Vdiranje v e-šport in igre z aktivacijami blagovnih znamk

Ta članek opisuje nevroznanost v ozadju učinkovitih aktivacij, ki navdihujejo dejanja strank in/ali zvestobo v igralniški skupnosti. Tukaj morate vedeti: 

• Ocenjenih 474 milijonov ljubiteljev e-športa je podskupina 2.9 milijarde ljudi, ki so porabili ocenjeno 175.8 milijarde dolarjev za igre v letu 2021. 
• Učinkovite aktivacije'kramp' kognitivne procese v možganih za vplivanje na pozitivna dejanja strank. 
• AT&T in Wasserman sta na Twitchu izvedla blagovno znamko, ki prikazuje ključne stebre in pravila aktivacij, zasnovanih za igralce. 

Zakaj je pomembno

Aktivacije blagovnih znamk so ena tistih trženjskih modnih besed, ki jih je težko definirati, čeprav to ni nova praksa. Če torej pojasnimo, so aktivacije poglobljene trženjske izkušnje, ki omogočajo neposredno povezavo s potrošniki. Kategorija, ki vključuje, a ni omejena na izkustveno trženje. 

To pomeni, da se lahko vsaka kampanja, izkušnja ali dogodek, ki omogoča neposredno interakcijo s potrošniki, šteje za aktivacijo blagovne znamke. Kjer je, kot pove ime, blagovna znamka 'aktivira' s spodbujanjem ozaveščenosti in angažiranosti prek interaktivnosti. 

Ta kreativna oblika trženja je še posebej prepričljiva v edinstvenem svetu spletnih iger. Pri tem je e-šport – podmnožica spletnih iger, osredotočen na tekmovanje med človeškimi igralci – izjemno priljubljena dejavnost med milenijci in demografijo generacije Z. 

Globalno občinstvo e-športa je opredeljeno z gledanjem drugih ljudi, kako tekmujejo v spletnih video igrah, ocenjenih 474 milijonov oboževalcev e-športa pa je podskupina 2.9 milijarde ljudi, ki so leta 175.8 za igre porabili 2021 milijarde dolarjev. Z veliko besedami, vsi oboževalci e-športa so igralci – vendar niso vsi igralci e-športov.

Vdiranje v možgane

Aktivacije so prepričljivo sredstvo trženja v e-športu in igrah iz istega razloga, kot lahko pasja hrana velja za pašteto. Tako kot v, le 16% udeležencev v a Študija Ameriškega združenja vinarskih ekonomistov iz leta 2009 pravilno prepoznal vzorec, ki vsebuje pasjo hrano – med izborom petih jedi, vse pripravljene tako, da izgledajo kot pašteta. 

Pasja hrana lahko velja za pašteto, ker človeški možgani okusa ali katerega koli drugega čutila ne občutijo neposredno. Namesto tega ga možgani modelirajo, kar nevroznanstveniki imenujejo mentalni model. To pomeni, da ko nekaj slišite/vidite/vohate/tipate/okušate, doživljate poskus možganov, da bi reproducirali objektivni občutek. In čeprav se to modeliranje vedno dogaja, tega nikoli ne opazite. 

To je pomembno, ker glede na Blindsight: (večinoma) skriti načini, kako trženje preoblikuje naše možgane Matta Johnsona in Princea Ghumana, "[Blagovne znamke] se ukvarjajo z ustvarjanjem zapletenih, trajnih prepričanj o sebi in svojih izdelkih, ki ustvarjajo trajen vpliv na osnovno arhitekturo možganov." 

Nevroznanost je ključnega pomena za trženje, ker medtem ko podjetja in izdelki obstajajo v fizičnem svetu, blagovne znamke obstajajo samo v umu, npr. so ideje in asociacije, povezane z oprijemljivimi predmeti. Podobno so aktivacije idealne za izkoriščanje prožnosti mentalnih modelov.  

Te marketinške izkušnje oblikujejo, kako se blagovne znamke doživljajo v možganih – spodbujajo pozitivno vedenje do podjetja in njegove ponudbe. kako avtor 'taksist' kognitivne procese na enak način lahko pasja hrana, pripravljena na določen način, večino ljudi prepriča, da je pašteta.  

Medtem ko ima izraz hekanje, uporabljen v povezavi s človeškimi možgani, lahko negativne konotacije. Trženje je vedno in si bo vedno prizadevalo prilagoditi potrošniško izkušnjo skozi čute. V ta namen je naslednja zgledna aktivacija iger, ki spodbuja pozitivna dejanja strank z izkoriščanjem ključnih kognitivnih procesov

Lekcija o aktivaciji

Novembra 2021 sta AT&T in Twitch začela program mentorstva za ambiciozne ustvarjalce Twitcha. Po besedah ​​Sabine Ahmed, pomočnice podpredsednika za sponzorstva in izkustveno trženje pri AT&T, prek CampaignUS, "Cilj je izpostaviti nastajajoče ustvarjalce vsebin, negovati razvoj njihovih blagovnih znamk in izpolniti njihovo strast do ustvarjanja vsebin." 

Kampanja, ki sta jo ustvarila Wasserman in Edelman, združuje 12 ambicioznih ustvarjalcev z uveljavljenimi strimerji, ki pomagajo izpolniti njihove želje pri ustvarjanju vsebine. AT&T se je zavezal, da bo mentorirančevo opremo za pretakanje izboljšal, kar lahko vključuje AT&T Fiber ali brezžične storitve 5G.  

Aktivacija vključuje oddaje v živo na Twitch kanalu AT&T, kjer mentorji nudijo nasvete in smernice o temah, kot sta razvoj osebne blagovne znamke in povečanje občinstva. 

Wassermanova kampanja AT&T je vodilni načrt za izkustveno trženje v igrah iger, ker uporablja spodaj navedena načela – vsa se dotikajo mehanizmov v možganih in vplivajo na odločitve potrošnikov. V skladu s tem vsaka od naslednjih pomaga usmerjati druge aktivacije, zasnovane za globalno igralniško skupnost. 

Združenje

Blagovne znamke črpajo pomen iz svojega odnosa do življenja strank. Do te mere, da je učinkovito ustvarjanje blagovne znamke v mnogih pogledih odvisno od povezovanja. Eden najbolj znanih primerov povezovanja blagovnih znamk je sodelovanje Nike z Michaelom Jordanom. Kjer je odnos podjetja športnih oblačil z Jordanom poosebljal temeljne povezave s športno uspešnostjo in zmago. 

Prav tako asociacije obarvajo percepcijo potrošnikov. Raziskave na Univerzi Hyogo dokazali, da je barvilo brez okusa pri hranjenju več skupin ljudi z juho z enakimi sestavinami, v isti skledi, pri isti temperaturi vplivalo na poročane občutke zadovoljstva. Tako, da je bilo udeležencem najbolj neprijetno ob modri juhi. 

To je zato, ker je mentalni model udeležencev o barvi hrane vplival na to, kako so doživljali enake sklede juhe. Jasno je, da je povezava niansirana. Podobno je sponzorstvo blagovne znamke ključni kanal za izkoriščanje moči povezovanja. Toda v e-športih in igrah lahko napačna zasnova asociacij, tako kot modra juha, zlahka povzroči manj kot pozitiven odziv. 

AT&T se izogne ​​razbarvanju tako, da potopi izvedbo aktivacije v kulturo ustvarjalca. Kje za AT&T Class of Iaugural Selection Show 2021 zaposlenimi odnosi z vplivneži in obdarovanjem, da bi zagotovili privlačno marketinško izkušnjo, ki je pristna skupnosti Twitch. Vključitev raznolike izbire ambicioznih ustvarjalcev – dejavnih na področjih, kot sta šah in stripi – je prav tako povečala povezanost blagovne znamke z interesi zunaj spletnih iger. 

Ozadje

V psihologiji so navade opredeljene kot nezavedna aktivacija mentalnih povezav med vedenjem in kontekstom. Preprosto povedano, ko gre za navado, je kontekst vse. Do te mere, da kompulzivno vedenje v enem kontekstu lahko ne obstaja v drugem. To je zato, ker poznana okolja pogosto zagotavljajo kontekst, ki sproži običajno vedenje. 

Enako je bilo prikazano v a študija uporabe heroina med ameriškimi vojaki v vietnamski vojni. Pri čemer je le 5 odstotkov od heroina odvisnih veteranov nadaljevalo z uporabo po vrnitvi v Združene države – v primerjavi s stopnjami ponovitve bolezni okoli 90 odstotkov med splošno populacijo ZDA. Rezultati so poudarili simbiotično razmerje med kontekstom in navado.  

Možgani uporabljajo spomin, da povežejo kontekst (okolje) in vedenje (navada). Podobno so učinkovite aktivacije nepozabne izkušnje, namenjene spodbujanju vedenja potrošnikov. Če želite doseči čim več v e-športu in igranju iger, aktivacije potrebujejo ustrezen kontekst, ki odmeva med igralci.  

Z aktivacijo na Twitchu se program za ustvarjalce AT&T vključi v zelo priljubljen medijski kontekst, ki zbral več kot 18.5 milijarde ur gledanosti v letu 2021. Isti kontekst že poganja običajno vedenje, kot je gledanje in/ali ustvarjanje vsebine na Twitchu, ki sta osrednja tema aktivacije. Povezano sporočilo blagovne znamke, stisnjeno med znani kontekst in vedenje, se zato lažje shrani v spomin. 

Esencializem

Esencializem je pogled, da imajo predmeti osnovno "bistvo", ki ni neposredno opazovano, vendar kljub temu služi kot identiteta. Medtem ko obstajajo resne težave z uporabo esencialističnega razmišljanja v disciplinah, kot je znanost, obstajajo dokazi, da ljudje kljub temu verjamejo, da je bistvene lastnosti mogoče prenesti.  

Najpomembneje je, da prepričanja o bistvu predmeta spremenijo dojemanje povezane izkušnje. Raziskovalci na Univerzi Stanford in Kalifornijskem tehnološkem inštitutu so preiskovance priklopili na funkcionalne naprave MRI (fMRI), ko so poskusili dva različna kozarca vina. En kozarec je bil opisan kot drag, drugi pa kot poceni – kljub temu, da sta oba kozarca iz iste steklenice. 

Prikazani rezultati da so se nevroni v možganskem centru za užitek sprožili, ko so udeležencem povedali, da pijejo drago vino. Medtem ko so jim povedali, da pijejo poceni vino, ni bilo nobene dejavnosti. S toliko besedami so esencialistična prepričanja o dragem vinu vplivala na dejansko izkušnjo užitka. 

AT&T, ponudnik telekomunikacijskih storitev, ne ponuja potrošniškega izdelka, kot je vino. Vendar pa aktivacija Twitch prenese isto bistvo težnje – ki jo utelešajo nadobudni ustvarjalci, ki sodelujejo v programu – na blagovno znamko. Dinamika, ki spodbuja pozitivno dojemanje dejanskega podjetja in njegovih storitev med celotno skupnostjo Twitch. 

Ključni odvzemi

E-šport in druge oblike medijev, ki temeljijo na igrah, so še posebej pomembni v sedanji dobi nenehnega rezanja kablov in priljubljenosti blokiranja oglasov. Pojav iger kot prevladujoče oblike zabave za starostno skupino od 18 do 34 let prav tako predstavlja močan kontekst za poglobljene izkušnje, ki vodijo do trajnih spominov v času nakupa.  

Spletne igre na srečo ponujajo vrsto vplivnih potrošniških stičnih točk za mlajše generacije, ki uporabljajo manj tradicionalnih medijev in so vse bolj previdne pred vsiljeno, nepristno prisotnostjo blagovne znamke. Še posebej zato, ker 87 % generacije Z v primerjavi s 83 % milenijcev v primerjavi s 79 % generacije X igra video igre na pametnih telefonih, igralnih konzolah in računalnikih vsaj tedensko, če ne vsak dan. [vir]  

Prej našteti principi temeljijo na dokazanih kognitivnih procesih. Prav tako so ključnega pomena za učinkovito trženje blagovnih znamk, ki je zadolženo za krmarjenje po prirojenih kompleksnostih človeškega vedenja. Še pomembneje je, da lahko te 'kognitivne vdore' uporabi vsaka aktivacija blagovne znamke, ki je namenjena spodbujanju igralcev iger, da poskusijo, kupijo, ponovijo in se napotijo.

---

BREZPLAČNO se pridružite vodilnemu trženjskemu glasilu esports! Prijavite se še danes

Pošta Vdiranje v e-šport in igre z aktivacijami blagovnih znamk pojavil prvi na Ešportna skupina.

• Coinsmart. Najboljša evropska borza bitcoinov in kriptovalut.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Razširjeno znanje. PROST DOSTOP.
• CryptoHawk. Altcoin radar. Brezplačen preizkus.
• Vir: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations