Hur man bygger ett vinnande betalmedlemskapsprogram

Återutgiven av Platon

anhängare: 0

Onlineplattformar hoppas passionerat att betalmedlemsmodeller kan vara ett nytt svar på befintliga annonsintäkter. När allt kommer omkring, på $3-5 per medlem i månaden, kommer intäkterna säkert att läggas upp - eller gör det?

Handelsföretag som Amazon och Costco har framgångsrikt laddat och glädje medlemmar i decennier. Nu följer alla icke-handelstekniska företag efter. Plattformar som Twitter, snap, Youtube, Discord, Och även Disney och meta börjar att experimentera med betalprenumerationsmodeller i USA, både för att utforska hur de kan öka kund- och samhällsengagemang, men också som en ny potentiell intäktsström.

Kina fann sig själv i en liknande situation för flera år sedan. Eftersom Kina till stor del hoppade över datorn och kreditkortstiden, dess medborgare exponerades först för internet via mobiltelefoner — och annonser är mycket mer irriterande på en liten skärm. För att inte driva bort deras användarbas började kinesiska konsumentföretag experimentera med intäktsgenereringstekniker som tonade ner annonser. En sådan idé var konceptet med månatliga VIP-medlemskap, där medlemmar som betalade en låg månadsavgift – vanligtvis under 10 USD i månaden, ett prejudikat från Tencents QQ-instant messenger – skulle få speciella förmåner.

Även om betalmedlemskap representerar en mångårig modell för intäktsgenerering i Kina, har den bara börjat få fäste i väst. Tidiga experiment har varit ganska grundläggande - men visar lovande. Snapchat+ har över 1 miljoner abonnenter ungefär två månader efter lanseringen, och Discords prenumerationstjänst för $10 per månad Nitro, som erbjuder användarna förmåner som anpassade emojis och HD-videoströmning, har miljontals prenumeranter, och lanserade en billigare version av tjänsten - Nitro Basic - för $3 per månad i oktober 2022.

I den här artikeln kommer vi att dyka in i möjligheten för betalda medlemskapsprogram i väst och lägga ut vårt ramverk för hur man utformar ett framgångsrikt sådant program, baserat på våra lärdomar från Kinas sociala mediejättar. Vi kommer också att undersöka effekten av betalda medlemskap på konsumentupplevelsen.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Möjligheten i betalmedlemskap

Under de senaste fem åren har nästan alla de största sociala medieföretagen i Kina byggt intrikata och mycket framgångsrika medlems- och VIP-program. Weibo (Kinas Twitter/Instagram), iQIYI (Kinas Netflix), Bilibili (Gen Z Reddit/YouTube i Kina) och Toutiao (den bästa nyhetsläsningsappen) erbjuder alla olika varianter av retentionstaktik och belöningar. Det enda anmärkningsvärda undantaget är WeChat, som har valt att inte lansera ett sådant program.

För Weibo, iQIYI och liknande är det primära värdet av medlemskap inte som en intäktsström, utan som en metod för kundengagemang. 2020 stod Weibos VIP-medlemskap för 123 miljoner USD i årliga intäkter, vilket var ungefär bara 7 % av de totala intäkterna – inte en enorm intäktslinje (se diagrammet nedan), särskilt åtta år efter programmets lansering 2012 för en plattform med 521M MAU . Dock, 84.8 % av betalande medlemmar använde Weibo i mer än 15 dagar per månad, och VIP-medlemmar skrev på Weibo fyra gånger fler än icke-VIP-medlemmar, vilket bevisar programmets klibbighet och tilltalande.

Så hur gör de det?

Efter att ha studerat dessa företag i flera år har vi observerat att ledande kinesiska medlemsmodeller har en uppsättning gemensamma fördelar som de kombinerar och remixar på olika sätt för att skapa ett framgångsrikt ramverk för betald medlemskap. De fyra vanligaste komponenterna är: 1) en blandning av intjänade och betalda förmåner; 2) ett intrikat utjämnings- och poängsystem; 3) en balans mellan böjning och funktionalitet; och 4) partnerskap med andra företag. I det här inlägget kommer vi att utforska vart och ett av dessa fyra element och hur de bidrar till ett medlemsekosystem.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Medlemsram #1. En blandning av intjänade och betalda förmåner

Nuvarande medlemsmodeller i USA - som med Twitter Blue eller Snapchat+ - använder den grundläggande formeln för att betala X dollar, få Y-funktioner i gengäld. Kinesiska medlemsmodeller utökar detta med gamification. Betalda medlemskap ger dig ett första baslinjemedlemskapspaket, men ytterligare förmåner låses upp endast med ökad användning. Så till skillnad från med Discords Nitro, där användare kan välja mellan att köpa ett grundläggande eller premium månadsmedlemskap, gör kinesiska modeller att alla betalande medlemmar börjar på nivå 1 – och premiumfunktioner tjänas in över tiden, gratis.

För $3.50 USD i månaden kan Weibo VIP-medlemmar redigera sina inlägg, ha roliga klistermärken bredvid sina kommentarer, komma åt VIP-emojis och mycket mycket mer (se diagrammet nedan). Men fortsatt användning av Weibo låser upp fler funktioner som att fästa mer än ett inlägg. (Detta förhindrar också en situation där du ställer rikare medlemmar mot de med mindre medel.)

Genom att erbjuda en blandning av betalda och intjänade förmåner har plattformar fler morötter för att uppmuntra specifika användarbeteenden. Till exempel, om Weibo ville testa en ny funktion som skulle låta användare skicka virtuella gratulationskort till varandra, kan de uppmuntra detta beteende genom att göra användningen av funktionen till ett krav för att låsa upp högre nivåer av medlemskap. Några exempel på intjänade förmåner som för närvarande är tillgängliga på Weibo inkluderar möjligheten att återställa raderade inlägg, ökat molnlagringsutrymme eller ökat maximalt antal användare i en gruppchatt. Intjänade förmåner gör medlemskapet mindre om de som har och inte har, eftersom vissa förmåner helt enkelt inte kan köpas. Detta skapar också en må-bra-mekanism för att belöna de mest engagerade medlemmarna.

Populära Gen Z-plattformen Bilibili tar detta förtjänade koncept till det yttersta. Användare kan betala 3.50 USD per månad för ett VIP-medlemskap som ger dem exklusiva rabatter, premiumvideoinnehåll i 1080p och mer. Men för att låsa upp eftertraktade funktioner, som att kunna posta en "bullet"-kommentar som flyger över skärmen från höger till vänster under en video, måste användare klara ett 100 frågor långt medlemskapsprov om ett specifikt ämne (som spel, anime) , musik, mode eller fitness). Endast de som klarar provet anses vara experter inom specifika områden — och värdigt att lägga upp videor och kommentarer om det ämnet. Medlemmar på högre nivå kan ta sina interaktioner till en annan nivå och lägga upp kommentarer som dyker upp på olika delar av skärmen, i olika, bländande färger. Även om den här funktionen kan låta knepig, är testfrågorna (som ses nedan) svåra, och att klara frågesporten ger användarna en känsla av prestation och förtjänad trovärdighet. Användare är verkligen glada över att bevisa att de är ämnesexperter och motiverar varför deras kommentarer förtjänar att visas över alla andras. De har också förtjänat rätten att sitt innehåll sticka ut. Detta skiljer sig mycket från dagens Twitter, där det finns gott om människor med massiva följare som inte nödvändigtvis är experter på sina respektive ämnen. Det är en ny vändning på den underliggande motivationen för verifierade konton – det här är verifierad expertis.

Bilibilis medlemsquiz har den extra fördelen att kunna lära plattformens användare specifika regler för engagemang för att främja en hälsosam och positiv gemenskap! Den gör detta genom att sprida specifika frågor om Bilibilis medlemmar och plattformsregler vid sidan av ämnesbaserade frågor. Exempel på gemenskapsfrågor inkluderar:

När du kontrasterar Weibos VIP-funktionslista med Twitter Blues, är det spännande att föreställa sig hur mycket mer utrymme för innovation det finns på västerländska plattformar. Vi är fortfarande i första omgången!

Medlemsram #2. Ett intrikat utjämnings- och poängsystem

Så vi vet att betalande medlemmar bara kan låsa upp funktioner om de tjänar sig till en högre medlemskapsnivå. Men hur kan användare ta sig upp till högre nivåer och plattformnomiken bakom medlemskap?

Kinesiska företag använder ett utjämnings- eller poängsystem för att ge användarna en känsla av framsteg. Denna nyanserade typ av medlemskapssystem skapar en win-win mellan användare och plattform: användare har kul samtidigt som de tjänar och samlar poäng för att låsa upp fler funktioner, och plattformar har ett sätt att uppmuntra nytt användarbeteende.

Att gå upp i nivå är roligt för användarna

Med tanke på de låga månatliga kostnaderna förknippade med dessa medlemskap, är ett av målen att bara vara roligt – något som ofta går vilse när amerikanska företag tänker på sina betalda medlemskapsprogram. Ur användarens perspektiv är det viktigt att komma ihåg att miljontals människor checkar in på sociala plattformar varje dag helt enkelt för att de tycker om det. Att tjäna medlemspoäng är vanligtvis en eftertanke, men det är en skön känsla när du får meddelandet om att du har nått nästa nivå och har en ny uppsättning funktioner att utforska. Denna känsla av framsteg - att bygga något med värde, att öppna en gåva av funktioner - glädjer användarna. För Weibo utvecklas nivåerna enligt följande: VIP 1 (150 poäng), VIP 2 (90,000 3 poäng), VIP 270,000 (4 540,000 poäng), VIP 5 (900,000 6 poäng), VIP 1,500,000 (7 3,600,000 poäng), VIP XNUMX (XNUMX XNUMX XNUMX poäng), och VIP XNUMX (XNUMX XNUMX XNUMX poäng).

För att öka det roliga låter vissa plattformar användare använda ackumulerade poäng för att ta ut för rabatter och kuponger inom plattformen – som virtuella presenter – såväl som roliga IRL-artiklar, som lotteribiljetter eller gratis förnyelse av medlemskap. En västerländsk motsvarighet kan vara om Netflix introducerade ett poängsystem där användare tjänade poäng för att se specifika program under vissa tidsperioder. Dessa poäng kan sedan lösas in i en VIP-butik för showspecifika varor - vars produkter endast är tillgängliga för användare på en viss nivå. Möjligheterna är oändliga.

Uppmuntra nytt beteende

Eftersom användare njuter av känslan av framsteg när de samlar poäng, får plattformar nya sätt att uppmuntra användare att prova nya funktioner eller odla ett beteende. Om man tittar på Weibo igen, är en särskilt värdefull fördel möjligheten att fästa två inlägg överst på din sida (motsvarigheten i USA skulle vara möjligheten att fästa två tweets överst på ens Twitter-sida). Eftersom denna förmån endast är tillgänglig för användare som har nått nivå 3, uppmuntras Weibo-användare att inte bara betala för ett grundläggande medlemskap på nivå 1, utan också att göra arbetet med att gå upp i nivå för att låsa upp denna förmån.

Utjämningsförmåner kan också hjälpa till att pressa månatliga prenumeranter till årliga. Weibo låter användare hoppa till nivå 3 genom att helt enkelt välja en årsplan istället för en månatlig. Bilibili reserverar en handfull förmåner endast för årliga prenumeranter, till exempel färgade användarnamn. Genom att flytta vissa förmåner från månatliga till årliga medlemskap kan plattformar uppmuntra användare att välja årliga medlemskap från början, vilket drastiskt ökar chanserna att förvärva den användaren är lönsamt vid första köpet.

Nu när vi har beskrivit varför plattformar bör erbjuda intrikat utjämning eller poängsystem, här är några av de taktiska sätten som användare kan samla poäng på de olika plattformarna utanför Kina:

Membership Framework #3: En balans mellan flexibilitet och funktionalitet

När man utformar en medlemskapsmodell – särskilt dess förmåner – är det viktigt att överväga att bygga in en blandning av flexibilitet (dvs. sociala uttryck som är synliga för resten av samhället) samt funktionalitet (dvs. utilitaristiska fördelar). Alla sociala plattformar uppmuntrar i viss mån sina medlemmar att visa upp sin sociala status inom plattformen, och kinesiska plattformar är inget undantag, även om de försöker hitta en bra balans mellan de två ytterligheterna.

Visuell dekor

Twitter Blue's hexagonformade NFT-profilbilder är ett perfekt exempel på hur företag kan hjälpa sina medlemmars profilbilder att sticka ut. Dessa lekfulla aspekter av att visa upp sig är en central del av varför människor använder sociala medieappar som Twitter och Instagram i första hand. Kinesiska exempel tar det ett steg ännu längre. Vissa plattformar, som Weibo, uppmuntrar användare att dekorera eller tillbehöra sina VIP-profilfoton med detaljer som horn, hattar, rosetter, kronor – till och med en jultomtehatt! (Se nedan.) Tänk på att dessa är som "frosting" för din externa profil.

Det finns också de interna dekorationerna som bara enskilda användare kan se, som appskal eller appikoner på startskärmen. Nedan finns två exempel på personliga dekorationer på Weibo med två olika teman: Ling King och Hämnarna.

I Weibo-funktionsdiagrammet ovan kan du se en hälsosam blandning av böjning och användbarhet. Vissa användare lockas till VIP-medlemskapet för de extra funktionerna, medan för andra kan huvudattraktionen vara att sticka ut eller ha fler sätt att uttrycka sig själv. Denna kombination av flexibilitet och funktion är den underliggande hemligheten till varför så många av de utjämnade Kina-medlemskapssystemen har masstilltal.

Flexibla din intjänade status

På Bilibili är det bara VIP-användare som klarar medlemsprovet som får skriva kommentarer. Men efter att ha fått den förmågan kan användare som är nivå 2 (efter att ha tjänat 200 poäng) också få sina kommentarer att dyka upp i olika färger, för att hjälpa dem att snabbt sticka ut. Och användare som är nivå 3 (efter att ha tjänat 1,500 XNUMX poäng) kan få sina kommentarer att visas i ett reserverat avsnitt på skärmen som bara är tillgängligt för VIP-experter. Den här typen av sociala uttryck tjänar två syften: det hjälper vanliga tittare att snabbt identifiera kommentarer som sannolikt är av högre värde eller kvalitet, och det hjälper också expertaffischerna att känna sig speciella.

Funktionellt verktyg

Den kanske mest uppenbara funktionsuppsättningen av VIP-medlemskap är funktionella verktyg — möjligheten att redigera inlägg, användaranalys, fler sekretessfunktioner, fler färger/klistermärken/emojis/filter, etc. Men när det kommer till verktygsfunktioner är det bra att tänka på influencer och innehållsskapare behöver också. Två särskilt kraftfulla verktygsfunktioner för skapare på Weibo är möjligheten att fästa mer än ett inlägg och möjligheten att "spökfölja" andra medlemmar anonymt. Att fästa mer än ett inlägg är särskilt användbart för innehållsskapare som behöver marknadsföra flera saker (t.ex. en nysläppt bok och en musikvideo). Och möjligheten att följa någon anonymt låter influencers följa sina verkliga vänner privat utan att fansen orsakar störningar i deras personliga liv (dvs. inget behov av ett falskt konto längre).

Som ett annat verktygsexempel får betalande VIP-medlemmar i iQIYI tillgång till nya serier vid release medan icke-medlemmar måste vänta 14 dagar. Dessutom presenteras dessa early access-serier med bilder av högre kvalitet (4K) och ljud (Dolby-ljud). De har också tillgång till offline kändisevenemang och dedikerad kundservice.