Fältanteckningar: Digital Branding med Susan Plagemann

[Inbäddat innehåll]

Detta är Fältanteckningar, en videopodcastserie av a16z som utforskar affärsmodellerna och beteenden som förändrar konsumentteknologin.

I det här avsnittet, programledare Connie Chan pratar med Susan Plagemann, VD för WME Fashion och en veteran inom mode- och förlagsbranschen – hon har tidigare hjälpt till att bygga varumärken inklusive Cosmopolitan, Marie Claire och Vogue. De diskuterar hur tekniken har förändrat mediebranschen, hur man omvandlar redaktionell vision till inflytande och hur kreatörer och företag kan bygga framstående digitala varumärken. 

Connie Chan: Välkommen till showen, Susan.

Susan Plagemann: Tack, Connie. Det är fantastiskt att vara här.

Connie: För mig känns mode natt och dag annorlunda än vad det var för 20 år sedan – även när det gäller var vi får våra influenser och var vi hör om vad som är snyggt. 1998, när du var på Hearst, var du den andra kvinnliga utgivaren någonsin Cosmopolitan och den yngsta utgivaren av Cosmo vid den tiden. Berätta om de enorma rolltidningarna – och Cosmo i synnerhet — spelade inom mode och media då.

Susan: När jag ser tillbaka på det är en sak som jag kan dela med mig av att när jag fick det jobbet var jag livrädd. Och jag minns att jag pratade med min man och sa: ”Jag kommer aldrig att kunna göra det. Det är ett för stort jobb. Kommer jag att kunna bli framgångsrik?”

Jag var riktigt ung och jag tänkte, herregud, kan jag verkligen göra det här? Och det som var så intressant på den tiden var att det fanns två märken, Cosmo och Glamour, som var riktigt stora ledare när det gäller kvinnornas arena. När jag säger kvinnornas arena menar jag att nå kvinnor [i åldern] 18 till 34. Vad alla måste komma ihåg är att på den tiden fanns inte internet där. Vi har inga hemsidor ännu. Så det var bokstavligen bara [tryck] cirkulation.

Connie: Och modetidningar hade ett enormt inflytande på den tiden.

Susan: Jätte, enorm.

Connie: Det var så varje person kom på vad som var trendigt, vad som var i stil, vilken kändis som var värd att följa... Allt detta dikterades av dessa tidningar.

Susan: Ja, absolut. Cosmo var onekligen inte bara en ledare, det var verkligen en market-maker, särskilt inom skönhetsarenan. Det var en plats där man hade viktiga skönhetsföretag som annonserade inte bara för att fortsätta sin bana utan också för att skaffa nya konsumenter. En sak om Cosmo var: Det tog hela tiden nya läsare in i fållan. Så när människor åldras, tog de hela tiden in nya människor. 

Connie: Och hur förändrades affärsområdena? På den tiden var den främsta drivkraften för intäkter tryckta annonser, helsidesannonser.

Susan: Det var intressant. När jag var där var ett av [initiativen] som vårt företag ledde hur man gör Cosmo till ett megamärke. Så, hur ska vi göra det som Coca-Cola eller lika stort som McDonald's, eller vad har du. Och så det var definitivt razzior in i nya utrymmen. En var att de tittade på att göra en Cosmo kryssning. En annan var att de tittade på att göra Cosmo en Espanol. Och då var det andra alternativet Cosmo Girl. Och av de tre var den som verkligen tog fart och gjorde det bra Cosmo Girl. Och det nådde verkligen nästa generation av Cosmo-konsumenter.

Connie: Vad finns några andra affärsområden utanför Cosmo Girl som du lanserade och övervakade? Och hur svarade du på internet – till exempel att e-post började bli en mer populär kommunikationskanal för vardagliga läsare.

Susan: Så efter Cosmo, Jag gick till Marie Claire. Vi lanserade den första videopodcastserien någonsin. Och det faktum att jag kallar det för en videopoddserie visar dig bara...

Connie: Nej, faktiskt, videopodcasts är tillbaka!

Susan: Tja, rätt. Så vad vi gjorde var: varje månad tog vi tidningen, valde 10 till 12 artiklar från numret och producerade en videoberättelse baserad på det redaktionella innehållet. Alltså inte tvärtom. Vi skapade inte video först. Vi skapade print-first, och print ledde vad vi gjorde.

Connie: Så du skulle behöva gå tillbaka och nästan återrapportera ämnet? Vill du intervjua personen igen eller gå tillbaka till platsen för händelsen och återskapa den?

Susan: Jag menar, ärligt talat, Connie. Jag önskar att jag visste var de var. Det är lite mirakulöst vad vi gjorde. Det var den första i sitt slag. Ingen annan gjorde det.

Connie: Var tittade folk på videorna?

Susan: De tittade på den på hemsidan, som jag tror hade säkert 15 personer på den då. Jag menar, jag är säker på att det var mer än så, men vi hade inte att göra med en webbplats [av dagens volym] eller en Instagram-följare som jag hade på vogue av 20 miljoner, 30 miljoner, 40 miljoner människor. Det var väldigt specifikt. Jag kan säga att det var väldigt målinriktat.

Connie: Om du minns tillbaka till 2000-talet, hur reagerade mediapublikationer på internet? Var de i stort sett bara att ta samma idé och lägga den online? Vem förnyade sig?

Susan: I början 100 procent. Jag tror att vi alla hade vidöppna ögon. Och jag tror att vare sig folk vill erkänna det eller inte, så var allt det där nya spännande, men också skrämmande. Men du måste förutse konsumenternas beteende och du måste komma dit innan de gör det. Och sedan när du är där måste du vägleda dem och lära dem hur de ska konsumera ditt innehåll. Och det var nog det svåraste. 

Jag menar, jag minns att jag pratade med webbredaktörer och sa: "Okej, hur lägger vi upp innehållet där?" Under de första dagarna var alla verkligen fascinerade: Bra, kontakten kan gå upp och ner, eller så kan den gå från vänster till höger. Vi visste inte att du faktiskt vill att innehåll ska röra sig i en riktning, vilket nu är rullningen. Det tog väldigt lång tid för folk att komma på det.

Connie: När media anpassade sig på den tiden handlade det om format och längd. Men var också mängden innehåll du nu måste producera. Med internet kan du inte bara hålla dig till samma antal artiklar och förvänta dig att det räcker. Hur svarade publikationer på denna nya efterfrågan, där du behöver nya saker åtminstone dagligen?

Susan: En av de saker som verkligen var höjdpunkten i min karriär var uppenbarligen att gå till vogue 2010. När jag kom fick jag i uppdrag att bygga en hemsida. Företaget hade ändrat strategi och de gjorde nu enskilda webbplatser för alla varumärken. Och jag minns att jag tänkte som Okej, bygg en hemsida. Det är inte så att jag måste sy en fåll en klänning, jag måste bygga en hemsida. Och så, du vet, vi hade mycket bra resurser och vi fick mycket bra stöd. 

Connie: Vänta, så, så vogue hade du ingen hemsida då?

Susan: Det gjorde det inte, inte när jag kom. Den hade en webbplats som den delade med ett annat märke, men det fanns ingen Vogue.com. Vi byggde den.

Connie: Wow.

Susan: Ja. Jag menar, det var inte bara jag. Uppenbarligen var det en armé av människor inblandade i det. Men vi byggde det och sedan tjänade vi pengar på det. Och en av de bästa sakerna jag tror som någonsin hänt i mitt liv var den friheten att gå och utforska och skapa och prova saker. Och [vi såg] hur hungriga våra partners på marknaden var att se vad vi gjorde eftersom vi var marknadsledare. Vi var den globala ledaren.

Connie: Det är fascinerande att du som global ledare under dessa år kunde göra vilken designer som helst, vilket skönhetsmärke som helst, vilket modemärke som helst. Så jag tror att allas ögon var på det du byggde.

Susan: Detta är apropos hur du och jag kom att träffas. Men en av de bästa sakerna med hela den upplevelsen var att jag hade ett samtal med min chef och jag sa, "Titta, jag vill göra den här lärande resan, den här lärande expeditionen. Vi kommer att ta några av redaktörerna och vi kommer att ta några av affärscheferna och vi kommer bokstavligen att åka till Silicon Valley och träffa företag som kan hjälpa oss att lösa dessa frågor på affärssidan och dessa saker på den redaktionella sidan.”

Det var första gången redaktionen och affärssidan åkte tillsammans på en strategitipsresa. Och jag var supertacksam för att min affärspartner på redaktionssidan var stöttande. Och vi hade tre dagar av att bara träffa företag. Du kommer förmodligen ihåg det, eftersom Andreessen Horowitz var en av de första platserna vi besökte. Och vi måste bara lyssna och lära oss. Dessa resor gav en riktigt, riktigt kritisk grund för hur vi ledde och skapade och byggde vårt digitala varumärke.

Connie: Det är fantastiskt att höra. Jag har en fråga om vogue. Du var tvungen att driva och underhålla denna orörda, vackra tidning som fortfarande är enormt inflytelserik, men du behövde också ha denna blomstrande destination för onlineplattformen. Om du tänker tillbaka, var det samma redaktionella person som styrde båda sidor? Behandlas de som två företag? Eller hur flätar man ihop dem? 

Susan: Så lyssna. Framgången för vogue, enligt min ödmjuka åsikt, beror på att den alltid har haft en riktigt stark, tydlig redaktionell vision. Och i slutändan är varumärken bara så bra som den tydlighet där de kan formulera varför de är viktiga i någons liv. Och så, både på trycksidan och digitalt, vogue drevs av samma person: vår chefredaktör [Anna Wintour]. Men verklig framgång – och uppkomsten av riktigt bra digital rapportering – kommer från ditt teams förmåga att svara på vad som händer i kulturen och i nyheterna dagligen.

Och det är vad vogue var geni på. Jag tror verkligen att de var geni på det. Vi skapade den första dansvideon. Vi skapade den första videon där du såg en musiker som Dev Hynes dansa. Jag menar, vi skapade den första videon där folk sprang nerför Park Avenue i balklänningar som blev glada inför Met Ball. 

Connie: Och de omfamnade videoformatet. De tog något som inte var möjligt på tryck och sa, "Hur mycket mer kan vi tjäna om vi nu är på internet med ljud eller video?"

Susan: Ja. Jag menar, lyssna: ekonomin spelar alltid in. Det var mitt ansvar. Det är som, okej, hur ska vi tjäna pengar på detta nu? Och jag tycker att vi gjorde ett riktigt bra jobb med det. Och vi hade så roligt att göra det. Och vi hade riktigt, riktigt bra saker att sälja och marknadsföra.

Connie: Och hur gjorde vogue svara på spridningen av sociala medier? Under den tiden fanns det App store, det fanns Facebook, det fanns Instagram, det fanns Snapchat. Vad var svaret på sociala medier?

Susan: De omfamnade det. De omfamnade det, big time, och jag tror att folk bara var hungriga efter det. Vi utnyttjade verkligen det visuella. Vi utnyttjade verkligen ordspel. Jag menar, ordsmedjan och hashtaggarna tycker jag var några av de mest geniala någonsin. Och sedan videor och gifs och allt du kan tänka dig – vi skulle åka dit.

Connie: Hur mycket påverkade innehållet som skapades på Instagram redaktionellt tryck och vice versa? En sak som jag tänker mycket på är att företag som har både en webbplats och en mobilapp ibland känner ett behov av att helt replikera funktionalitet eller innehåll. Tror du att det är möjligt att ha en annan uppsättning innehåll eller en annan uppsättning funktioner?

Susan: Jag vet inte om det var så mycket annorlunda eftersom det var en plats för att ytterligare utforska innehållet som skapades. Till exempel, jag kommer bara att hålla mig till temat för Met [Gala]. Majnumret var traditionellt Met-numret. Så vi använde digitala onlineformat för att ytterligare utforska och tala till våra läsare på sätt som vi inte nödvändigtvis kunde göra bara i tryck. Och definitivt vice versa.

Connie: Hur påverkade sociala medier ditt tänkande om nya affärsområden eller nya intäktsströmmar för företaget?

Susan: Det största jag alltid velat göra var att ta betalt av konsumenterna för att följa oss på sociala medier. Och jag har blivit tillsagd "nej" så länge vi har varit sociala. Och så nu – som du har sett de senaste veckorna – nu när plattformarna uppmanas att faktiskt kompensera utgivarna för innehållet, säger jag, "Halleluja, självklart ska du vara det." För som jag skulle hävda att märken gillar vogue och andra riktigt, riktigt bra varumärken hjälpte faktiskt till att göra Instagram så coolt och fantastiskt som det är. Och samma sak med TikTok. Jag menar, det här är motorvägar där människor kan lägga upp sitt innehåll, men inte allt innehåll skapas lika. En del av det innehållet tycker jag har större värde än annat och borde erkännas.

Connie: Okej. Vi kommer att spola fram till din nuvarande roll som president för WME Fashion. Berätta lite mer om den rollen. Vad är det för olika saker som du övervakar?

Susan: I grund och botten har vi fyra riktigt bra, otroliga företag här. Det finns Art and Commerce, som verkligen är det främsta ledarskapsföretaget när det gäller fotografering, hår och smink, och stylister. Sedan har vi Wall Group, som är en representationsverksamhet inom hår, smink och stylister, och båda har en otrolig lista med artister. Och sedan är nästa företag IMG, som är den globala främsta modellbyrån. Och det sista företaget är IMG Fashion and Events, som har till uppgift att skapa buzz och provokation, om du så vill, runt New York Fashion Week, Australian Fashion Week och vilken annan modevecka som helst som vi kan besluta oss för att dyka in i. Så det är de fyra företagen.

Det finns tre mål med att ta över dem. En är att verkligen lyfta fram vår talang, våra artister. De är vår största prioritet för utan dem överlever vi inte. Att verkligen kunna formulera till dem: vad är vår meningsfulla differentiering? Vad erbjuder vi dem, inte bara när det gäller jobb, utan när det gäller strategi, kreativitet och stöd? Den andra biten kommer mycket längre uppströms med varumärken, vilket förmodligen är min största styrka, genom mina relationer och att ha gjort det så länge. Hur sitter vi mittemot dessa ledande globala modemärken och skönhetsmärken och lyxmärken och hjälper till att förutse vad de behöver och kommer till dem med lösningar, till och med lösningar innan de vet att de behöver dem?

Connie: Och Susan, jag är säker på att du har förhandlat fram så många affärer med varumärken i din karriär. Vad är ditt råd till de människor du representerar eller till och med bara kreatörer idag? Du pratar om frisörer, makeupartister. Det finns så många Instagram-, TikTok- och YouTube-skapare som faller i den hinken med expertis. Hur skulle du ge dem råd om hur de kan arbeta med varumärken eller andra typer av intäktsströmmar i allmänhet?

Susan: Tja, jag tror att ställa frågor och sedan faktiskt lyssna är något som alla kan lära sig om i det.

Connie: Tja, vad är frågorna? Vilka frågor bör dessa skapare ställa?

Susan: Den första jag skulle fråga skulle vara: Hur definierar du framgång i din roll? Eftersom det mycket snabbt kommer att berätta för dig prioriteringen av personen som sitter mittemot dig. Och när du vet någons prioritet, då kan du börja lösa det.

Connie: Precis, för det kan vara tittarsiffror eller berömmelse, eller så kan det vara pengarorienterade, potentiellt väldigt olika lösningar.

Susan: Totalt. Så jag tycker att det är en väldigt viktig fråga. Den andra frågan som jag tycker är väldigt viktig att ställa är: Vilka är de tre viktigaste sakerna du måste göra i år för ditt företag? Och det kommer också att ge dig mycket snabbt var deras fokus ligger.

Connie: Intressant. Så ditt tillvägagångssätt är mer att ta reda på problemet som varumärket försöker lösa och sedan skapa din lösning kring det? I motsats till att bara säga "Hej, jag är en kreatör. Det är den här typen av innehåll jag skapar. Det här är min publik, det här är min tittarsiffra, det här är den typen av engagemang jag får på varje video. Vill du jobba med mig för X-, Y- och Z-dollar?"

Susan: Ja, jag rekommenderar att du ställer frågorna först eftersom jag tror att det kommer att ytterligare informera om hur du svarar och presenterar dig själv på rätt sätt för publiken.

Connie: Vilka är dina bästa tips till kreatörer i dag när de funderar på hur de ska anpassa sig till denna föränderliga tekniska värld?

Susan: Var inte rädd för att störa dig själv. Jag tycker att det är en stor, stor sak. Jag tror att det andra är att verkligen luta sig in i styrkan i ditt varumärke och vad du står för. Se verkligen till att du frågar dig själv: "Får allt jag gör den här styrkan? Är jag verkligen, verkligen fokuserad på att behålla alla dessa fördelar i den här banan?” Och jag tror att en annan stor sak är att se till att du verkligen är tydlig med vad den banan är.

Connie: vogue var väldigt tydliga i det – deras röst och syfte.

Susan: Absolut. Men jag tror att för vilket varumärke som helst, oavsett om det är ett mjukvaruföretag som tillhandahåller nytta i ett utrymme, tror jag att det verkligen handlar om att förstå vad du står för och att se till att du fortsätter att vara bäst i klassen för den fördelen som du ger konsumenten.

Connie: Ja jag håller med. Jag tror att många av våra startupgrundare vet att varumärkesbyggande är viktigt, men många av dem vet inte hur de ska gå tillväga för att tänka på det. Men mycket av det kommer tillbaka till den visionen: Vilken är din rätt att existera? Hur påverkar du dina kunders liv? 

Susan: Absolut, 100 procent.

Connie: Du är i skärningspunkten mellan så många intressanta saker. Vilka olika möjligheter finns för säg, mode och sport och underhållning att samarbeta eller kollidera framöver? För det verkar som att även en sportinfluencer har inflytande inom mode, eller har inflytande inom underhållning. Det verkar som att influencers kan täcka så många olika vektorer nu.

Susan: De kan, och det gör de. Det är intressant. När jag kom hit sa alla: "Okej, bra. Nu har vi mode [täckt].” Och en av de saker jag gör nu är att fördjupa mig i vad det betyder. Så när någon säger, "ja, jag älskar mode." Okej, bra. Vilken del av modet älskar du? Gillar du berättandet? Gillar du kläderna? Vill du göra ett samarbete? Vill du bara vara på en show? Vilken del av modet vill du vara en del av? Och jag har sagt det mycket, vi har massor av människor i det här företaget som korsar mode. De arbetar med olika modeföretag. Och jag tror att det som är spännande med vår division är att vi ger en djupare förståelse för hur modeföretag faktiskt fungerar, och använder den expertisen för att faktiskt informera människor inom sport, inom musik.

Connie: Vad du säger, Susan, är att alla slags innehållsskapare eller företag – även inom mjukvara – skulle kunna hitta en modestrategi.

Susan: Absolut. Jag säger alltid, du vet, folk måste klä på sig på morgonen. Och människor klär sig på morgonen på en mängd olika sätt.

Connie: Jag minns också att du berättade att mode handlar om känslan som det ger dig. Du vet, vi har alla tillräckligt med kläder i vår garderob som den är, men det handlar om att kunna sätta ihop en känsla så att du kan berätta din historia på det sätt som du vill berätta.

Susan: Absolut.

Connie: Grymt bra. Jag kan inte vänta med att hjälpa våra företag att tänka igenom sina modestrategier.

Susan: Jag med. Tack så mycket, Connie.

Connie: Tack, Susan.

Prenumerera på a16z-kanalen på YouTube så att du inte missar ett avsnitt.  

[Inbäddat innehåll]

• SEO-drivet innehåll och PR-distribution. Bli förstärkt idag.
• PlatoAiStream. Web3 Data Intelligence. Kunskap förstärkt. Tillgång här.
• Minting the Future med Adryenn Ashley. Tillgång här.
• Källa: https://a16z.com/2023/05/03/field-notes-susan-plagemann/