Forskning två gånger, bygg en gång: Hur du känner dina användare när du växer

Alldeles för många produkter misslyckas fortfarande eftersom det helt enkelt inte finns någon efterfrågan på dem. Hur går det till? Eller, hur startar så många startups hela företag utan att inse användare behövde inte sina produkter? 

Genom att förbise användarforskning. 

Varje teknikföretag måste bygga och leverera nya produkter för att fortsätta växa. Och oavsett om det finns 10 användare eller 10 miljoner användare, är nyckeln till att bygga framgångsrika produkter att förstå vilka användarna är och vad de vill ha. Användarforskning är den obesjungna hjälten i att avgöra en produkts lönsamhet och den hemliga ingrediensen till dess framgång. 

Och medan ett Amplitude- eller Mixpanel-konto ofta är den första mjukvarulicensen som köps av en startup, försummar dessa startups ofta att implementera programvara eller processer för användarforskning. Detta trots att produktchefer på dessa företag spenderar ungefär 30% av sin tid om användarforskningsrelaterade aktiviteter. Om man vet vad användare gör inom produkten är så viktigt att veta varför är ännu viktigare: det vägleder de uppföljande beslut som gör eller bryter produktupplevelser. 

Innan jag grundade Sprig var jag produktchef på fem olika framgångsrika startups, och Jag lärde mig själv hur användarforskning kan vägleda rätt produktbeslut. Det som blev tydligt för mig är dock att även om de flesta grundare och produktteam redan vet forskning är viktig och effektfull, inte alla produktteam förstår hur man prioriterar användarforskning i de tidiga stadierna av företagsbyggandet (särskilt med tanke på den rasande takten i en startup) eller hur man kan utveckla en forskningsfunktion när ett företag växer. Den här artikeln ger en plan för investeringar i forskning i varje skede, så att teamen kan fokusera arbetet på rätt produkter och funktioner och bygga dem med sina användare i åtanke. 

Vad är användarforskning?

Användarforskning är processen att studera användarnas behov, kundresor, smärtpunkter och processer genom frågor, undersökningar, observationer och andra metoder. bra användarforskning går utöver enkel feedback, lägger till struktur och process för att samla in insikter från höger användare. Vem som helst kan ställa frågor. Nyckeln är att veta hur man ställer rätt frågor för att vägleda produktens färdplan och att ha rätt verktyg för att få svar effektivt och effektivt. 

Det finns flera typer av forskning som passar olika situationer. Att förstå när man ska använda varje metod är ett viktigt första steg i att skapa ett forskningsprogram. Här är några av de olika forskningsmetoderna och kategorierna:

Strategisk kontra taktisk

Taktisk forskning svarar på frågorna som hjälper verksamheten framåt i dag. Till exempel, "Vad ska vi döpa den här nya funktionen?" eller "Vilket produktkoncept är mer effektivt för att driva den önskade åtgärden?" Strategisk forskning tittar på långsiktiga initiativ, som "Ska vi expandera till en ny marknad?" eller "Finns det tillräckligt med efterfrågan för att lägga på en ny persona?" 

De flesta startups börjar med taktisk forskning och går vidare till strategisk forskning över tid. Verktyg som undersökningar i produkten kan möjliggöra snabba svar på taktiska frågor om en befintlig produkt, till exempel varför användare hoppar av onboarding eller inte engagerar sig i en ny funktion.

Modererad vs. omodererad

Modererad forskning kräver tid och energi för att övervaka användaren, medan omoderad forskning tillåter användare att ge feedback på egen hand. Modererad forskning ger rika detaljer och möjligheten att ställa följdfrågor, så det är användbart när man fattar beslut om större strategiska beslut och det finns fortfarande en mängd okända saker. Modererade studier är idealiska för strategiska frågor, som "Ska vi bygga detta nya produktområde?", eller för att få insikter om en ny persona. 

Alternativt är omodererade studier bäst för taktiska frågor, när ett opartiskt perspektiv är värdefullt. Använd omodererad forskning för att förstå om ett produktkoncept är meningsfullt för användarna eller mäta den övergripande tillfredsställelsen med en ny funktion. 

Även om de flesta modererade sessioner går bra att genomföra via Zoom, kan omodererade forskningsverktyg hjälpa team att få fler insikter med mindre ansträngning och svara på kritiska frågor mycket snabbare.

Kvantitativ vs. kvalitativ

Kvantitativ forskning svarar på frågor om kunders attityder och beteenden — i skala och över mätbara mätvärden — medan kvalitativ forskning går på djupet med en mindre grupp människor att förstå varför bakom dessa attityder och beteenden. 

Men tekniker som undersökningar i produkten kan också göra det möjligt för team att generera kvalitativa insikter i skalan av kvantitativa undersökningar. Detta är särskilt användbart när, till exempel, team får en ny insikt från en användarintervju men inte är säkra på om en statistiskt signifikant del av användarna uttrycker samma åsikter. Istället för att slösa bort veckor av värdefull utvecklingstid på att utforska frågan, kan en produktundersökning kvantifiera efterfrågan och ge vägledning på några dagar.

Även om all forskning inte är tillgänglig – eller ens praktisk – alltid, är det användbart att skapa en plan tidigt för att fastställa forskningsinvesteringar i framtida tillväxtstadier. Detta hjälper till att allokera resurser och minska riskbeslut från dag 1, och sätter scenen för användardriven tillväxt.

Hur forskning kan underblåsa rätt beslut i varje steg av tillväxten

Tidiga team kan vara medvetna om användarforskning, men kanske inte vet var de ska börja. Företag som redan börjar skala upp kan börja undra över bästa praxis för att integrera forskning i en växande organisation, eller hur man kan bygga om en forskningsfunktion i ett produkt- och designteam som redan har bedrivit någon form av forskning på egen hand.

Så här möter du dessa utmaningar och kommer igång på vägen mot att bli användardriven.

Tidigt skede 

I det här skedet har företag vanligtvis inte bandbredd för en användarforskningsspecifik hyra, så de behöver det anamma verktyg och teknik som gör att små team kan bedriva meningsfull forskning på egen hand. Målet är att fatta beslut som använder kapital på ett klokt sätt, och bara prioritera de beslut som användarna faktiskt vill ha – både före och efter lansering. 

Team kan bli förvånade över hur mycket klarhet en kort undersökning kan ge i den ständigt svårfångade frågan om produkt-marknadsanpassning. A sinnebära 4-fråga undersökning kan hjälpa till att indikera produktmarknadsanpassning, även med bara 100 beta-användare. Som en tumregel, om 40 % av användarna eller fler säger att de skulle bli mycket besvikna om din produkt inte fanns, så finns det en viss nivå av produktmarknadsanpassning. Och om undersökningen indikerar att det inte är lämpligt, svarar de öppna svaren på frågor som "Hur kan vi förbättra produkten?" och "Vilka är de främsta fördelarna du får av produkten?" hjälper dig att vägleda din nästa upprepningar och se till att produkten inte glider bort från det som användarna gillar bäst.

Forskningen i detta skede behöver inte vara perfekt, men den behöver ge en allmän signal om vilken riktning man ska gå. Och i den här storleken är de flesta företag fortfarande små nog att ha individuella samtal med användare som leder till riktade, produktiva och fördelaktiga insikter. Verktyg i detta skede bör möjliggöra snabba, omodererade tester och tillhandahålla mallar som drivs av bästa praxis.

Uppskalning

I takt med att en organisation växer växer dess forskningsbehov. Grundare kommer att känna dragningen att skapa ett dedikerat användarforskningsteam för att ta itu med ett växande antal frågor om produktbeslut, kundresan och mer. Medan ett företag växer kan forskargruppen växa till sin egen enhet och så småningom lägga till ett dussintal forskare till organisationen. Vid det här laget kan ett litet forskarteam börja svara på mer strategiska frågor och göra det möjligt för produktägare och beslutsfattare att ta sig an en del taktisk forskning på egen hand. 

Detta är det stadium där ett företag behöver införa mer rigorösa forskningsmetoder, vilket gör det möjligt för team att fråga höger frågor om höger användare på höger tid. Det beror på att under perioder med hög tillväxt kan små förändringar i flöden som förvärv och onboarding göra en enorm inverkan. Och att fatta fel beslut kan orsaka massiva nedgångar i tillväxten av nya användare och bidra till miljontals förlorade intäkter. 

Genom att helt enkelt lära av användarna i produkten kan team få en tydlig och pålitlig signal om vad som fungerar, vad som inte fungerar och varför. En vältajmad undersökning efter att användare hoppar av introduktionsflödet eller inte konverterar från en provversion till betald prenumeration kan ge tydlig vägledning om hur man optimerar dessa flöden inom några timmar, utan att vänta på resultaten av flera A/B-tester. Enligt min erfarenhet är dessa några av de vanligaste och mest använda undersökningarna eftersom de genererar verkliga resultat, snabbt.

I skala 

När ett företag når betydande skala, vanligtvis efter börsnoteringen, kan användarforskning bli en viktig konkurrensfördel. Medan i tidigare stadier av företagstillväxt kommer hastighet till marknad och produkt-marknadsanpassning sannolikt att vara de största drivkrafterna för framgång, måste företag som arbetar i stor skala optimera runt kanterna, och små förändringar betyder mycket mer. 

Vid denna tidpunkt på ett företags resa, forskning bedrivs systematiskt över hela produktens livscykel, och stora team av forskare arbetar i lås med produktteam för att driva rätt beslutsfattande. I stor skala är det viktigt att kontinuerligt mäta användarupplevelsen genom att fånga en mängd olika mätvärden och insikter. Dessa kan vara allt från enkla undersökningar som kundnöjdhetsresultat (CSAT) till skräddarsydda mått som mäter produktens påverkan på affärsspecifika KPI:er eller OKR:er. 

I företag som meta och Google, gör den här typen av undersökningar det möjligt för team att sammanställa användarupplevelsedata tillsammans med produktanalys och finansiell data för att säkerställa att företaget fattar beslut som ligger i både företagets och kundens bästa intresse. Även om detta inte alls är fallet i storskaliga företag, är det det idealiska tillståndet för organisationer eller företag som strävar efter att vara kundcentrerade. 

Ju större ett företag blir, desto mer måste det investera i verktyg som hjälper det att skala och sprida forskning över hela organisationen, för att hålla alla team medvetna om och anpassade till kundupplevelsen. De bästa organisationerna använder verktyg som möjliggör kontinuerlig mätning av användarupplevelser och benchmarking när de försöker förstå effekten av ny produktutveckling och prioritera över projekt. 

Hur man integrerar användarforskning över produktutvecklingens livscykel 

Naturligtvis kan även de bäst upplagda planerna och välutvecklade strategierna falla offer för dåligt utförande. Så hur utspelar sig egentligen användarforskning i praktiken? Oavsett stadium och storlek på forskargruppen förblir ramverket för att införliva användarforskning över produktutvecklingens livscykel i allmänhet detsamma. 

Det börjar med kundupptäckt. Efter att ha identifierat problem och bestämt sig för en riktning går det vidare till koncepttestning och användbarhetstestning. Slutligen, efter att ha lanserat nya funktioner och funktionalitet, är det viktigt att utvärdera effektiviteten av dessa ändringar efter lanseringen. Cykeln fortsätter och strävar efter att optimera tillväxtinitiativ, lansera nya funktioner, förbättra produktantagandet och mer. 

Här är en uppdelning av vilken typ av forskning företag kan utföra i varje skede av produktutvecklingens livscykel.

Fas 1: Upptäcktsforskning

Upptäcktsforskning, även kallad explorativ forskning, identifierar smärtpunkter innan de blir ett problem i den levande produkten. Eller, om produkten eller funktionen redan har lanserats, kan den avslöja problem som hindrar användare från att vidta en önskad åtgärd. Upptäcktsforskning kan hjälpa till att förkorta produktens livscykel genom att undvika onödigt arbete senare och komma till den mest effektiva lösningen i tidigare iterationer. 

Till exempel arbetade jag med ett populärt fastighetsteknikföretag som märkte att avhoppet ombord var mycket högre än förväntat på sin "Få en offert"-sida. Teamet hade några alternativ för att förstå varför detta var fallet:

• Genomför en mängd olika A/B- och multivariattest för att justera innehållet på sidan och ta bort fält. 
• Ta en välgrundad gissning baserad på tidigare lärdomar och antaganden. 
• Gör användarundersökningar. 

De två första alternativen skulle ta några veckor till flera månader, och sannolikt resultera i betydande avfall eftersom endast ca 1 av 7 A/B-tester resulterar i en klar vinnare. Genom att utföra användarundersökningar med några enkla enkäter i appen kunde produktteamet gå direkt till källan – och lära sig av användare som fyller i sidan "Få en offert" i realtid. I det här fallet fick teamet veta att användarna var tveksamma till att ange sitt telefonnummer så tidigt i offertprocessen, och att många besökare på den sidan faktiskt inte alls planerade att få en offert. De shoppade bara runt och i en helt annan del av sin kundresa. 

När telefonnummerfältet togs bort från sidan ökade konverteringsfrekvensen med 10 % nästan omedelbart.  

Fas 2: Koncepttestning

Att förbättra konvertering och fixa kritiska tillväxttrattar är bara ett sätt att använda upptäcktsforskning. Oftare kommer det att finnas flera olika koncept som tar upp produktproblem, särskilt relaterat till engagemang och adoption. Målet är att begränsa det till en - snabbt - och få det rätt innan man investerar betydande tid och resurser i att bygga. 

Låt oss till exempel säga att när de undersöker upplevelsen av "Få en offert" i exemplet ovan, får teamet reda på att det är förvirrande för användarna att få ett bolån och hindrar dem från att gå vidare i bostadsköpsprocessen. Teamet kommer med några idéer för att lösa problemet och landar på en interaktiv bolånekalkylator som lösningen. Den där kanske vara det bästa alternativet, men det kommer att kräva betydande ingenjörs- och marknadsföringsresurser för att bygga och lansera funktionen.

Det är därför det är viktigt att riskera projektet genom att skapa flera produktmodeller och testa dem med användare innan du börjar bygga. Omodererad koncepttestning gör det enklare att testa några alternativ och få insikt om möjliga lösningars genomförbarhet. När du testar flera prototyper, kommer en begränsning av alternativen till två eller tre att minska den kognitiva belastningen för testtagare.

Fas 3: Användbarhetstestning

Med det mest övertygande konceptet för bolånekalkylator valt, är det dags att se till att designen verkligen fungerar. Med användbarhetstestning, deltagarna slutför en uppsättning uppgifter, med hjälp av antingen en prototyp (ibland kallad "prototyptestning") eller en livewebbplats/app, för att identifiera friktionspunkter och ytmöjligheter för att förbättra användarupplevelsen. Deltagarna uppmanas att "tänka högt" när de slutför uppgifter, förklara vilka frågor, tvekan eller utmaningar de har. För bolånekalkylatorn kan testfrågor inkludera "Kan du enkelt justera din handpenning?" eller "Välj att räntan ska vara fast 30 år."

Bästa metoder för att utföra användbarhetstestning föreslår att du inkluderar minst 5 och upp till 50 deltagare. Det finns ingen anledning att överkomplicera användbarhetstestning (det är den enklaste av forskningsteknikerna som beskrivs i den här artikeln); Poängen är helt enkelt att se till att din design är funktionell och att användarna kan utföra de avsedda åtgärderna.

Fas 4: Utvärdering efter lansering

Användarforskning är kontinuerlig – arbetet slutar inte med en produktlansering. Efter lansering kommer nya funktioner och flöden jobbet att mäta nöjdhet och jämföra resultaten med tidigare data för att säkerställa att produktförändringarna fungerade som avsett. 

För att komma tillbaka till exemplet med bolånekalkylatorn skulle vi vilja jämföra mätvärdena från den tidigare introduktionsupplevelsen med den senaste iterationen. Ett team kan köra samma undersökning i produkten före och efter att den nya räknaren har implementerats för att se om förbättringarna ger en förbättrad upplevelse och driver rätt beteenden. Teamet kanske frågar: "Hur säker är du på de resultat du fått?" för att hjälpa till att bedöma om räknaren håller sitt löfte om att förbättra köparens förtroende. Om inte, kommer öppna svar tydligt att beskriva varför och vilka nästa steg bör vara. 

Det är inte ovanligt att denna process är iterativ, med flera omgångar av forskning och lösningar. 

Bonus: Kontinuerlig UX-mätning

All forskning är inte relaterad till ett specifikt, identifierbart affärsproblem, såsom dålig omvandling ombord eller ett dopp i engagemang. När företag etablerar och skalar upp forskning är det fördelaktigt att kontinuerligt övervaka användarupplevelsen för att identifiera okända problem som inte redan finns på produktteamets radar. Denna typ av forskning behöver inte ta lång tid eller vara komplex. Lägger till enkla produktundersökningar på vanliga sidor som mäter netto promotor poäng (NPS) och kundnöjdhet poäng (CSAT) kan leda till några av de viktigaste "aha-ögonblicken" inom ett företag.

Tillbaka till fas 1: Redesign upptäcktsforskning 

Och cykeln fortsätter. Med kontinuerliga mätningar och utvärderingsinsikter efter lansering kommer en organisation att fortsätta att upptäcka nya smärtpunkter. I affärer, och särskilt inom teknik, finns det alltid nya problem att lösa — och de måste lösas snabbt. Detta gäller särskilt i en tid präglad av agil utveckling, när - till skillnad från de kvartalsvisa releasescheman för ett decennium sedan - team arbetar med kontinuerliga releasecykler och, i vissa fall, skickar produkter med några dagars mellanrum. Företag som förstår användarforskning har mycket bättre förutsättningar att hänga med i all denna förändring och hålla sina kunder nöjda.

Upplagt 1 september 2022