När ska du utöka din marknadsplatsverksamhet, enligt 14 operatörer

De flesta av världens ledande konsumentmarknadsplatser såg ut som helt andra företag vid starten. Amazon var känd som en onlinebokhandlare, medan Uber började som en svart biltjänst. DoorDash lanserades som "Palo Alto Delivery" (som speglar dess smala geografiska intervall), medan Booking.com enbart hjälpte resenärer att hitta hotell i Nederländerna. 

Den här typen av fokuserad lansering är vettig – den gör det möjligt för en marknadsplats att börja bygga nätverkstäthet och hitta produktmarknad som passar. Men när saker och ting börjar fungera känner de flesta marknadsplatsföretag press att växa. Marknadsplatsoperatörer måste göra val om hur de ska använda sina begränsade resurser: penetrerar de ytterligare sin befintliga marknad eller försöker expandera till något nytt?

Vi pratade med över ett dussin marknadsplatsoperatörer från företag som Uber, Instacart och Airbnb och syntetiserade deras lärdomar om när, var och hur man expanderar in i nya geografier och vertikaler. 

När ska man utöka

Den typ av produkt eller tjänst som marknadsplatsen säljer och hur den levereras har en meningsfull inverkan på de resurser som krävs för att expandera – och därmed den idealiska timingen. 

Vissa marknadsplatser, som Good Eggs eller GoPuff, håller fysiska produkter i lager och levererar dem till konsumenter – de har infrastrukturbehov på varje ny marknad som kräver tid och resurser att bygga ut. Andra marknadsplatser, som Etsy och Poshmark, är lättillgängliga, vilket innebär att lansering av en ny marknad eller produktkategori bara kan kräva marknadsföringsutgifter för att skapa utbud och efterfrågan.

Några andra faktorer som marknadsplatsoperatörer bör tänka på när de tänker på tidpunkten för expansion:

1. Konkurrenstryck — kommer konkurrenter in på marknader eller kategorier du planerar att spela i? Finns det en betydande fördel för första-mover? Detta kan uppmuntra dig att expandera snabbare för att undvika att bli kvar.

En före detta chef berättade för oss att Airbnb var sköt att expandera in i Europa när en klon vid namn Wimdu (finansierad kort efter att Airbnb bröt ut i USA) började ta marknadsandelar i regionen. Intressant nog hade Airbnb möjligheten att förvärva Wimdu, men valde att spinna upp sin egen lokala verksamhet istället.

2. Finansiering: Har du det kapital du behöver för att finansiera expansion? Expansion kräver ofta att du anställer nya medarbetare, lägger till funktioner i din befintliga produkt och lägger pengar på marknadsföring, särskilt om du går in i ett utrymme med starka befintliga konkurrenter eller behöver bygga upp ditt varumärke.

3. Produkt-marknadsanpassning: Har du en produktmarknadsanpassning på din första marknad? Du vill ha en verkligt "klibbig" produkt för att motivera att flytta in i en ny kategori eller geografi - annars bör du fokusera dina resurser och tid på att nå din ursprungliga marknad.

TaskRabbits grundare Leah Busque har talat om farorna med att expandera innan produkt-marknaden passar. TaskRabbit cirkulerade konsekvent bland användare och var tvungen att omdesigna och återlansera sin produkt när den redan fanns på 20 marknader. Detta var inte bara ett slöseri med resurser, utan krävde så småningom omskolning av hela försörjningsbasen, vilket Busque beskrev som "ett enormt åtagande."

4. Inverkan på befintligt utbud och efterfrågan: Hur kommer befintliga leverantörer och konsumenter att påverkas av expansionen? Ger det möjligheter för leverantörer att växa sin verksamhet på plattformen? Kommer det att tjäna fler av konsumenternas behov? 

Rover började som en app för hundägare att boka barnvakter när de reste. Företaget expanderade snart till andra kategorier av husdjursvård - hundpromenad, dagis, kattpassning och drop-in-besök - eftersom kunderna var försöker redan att använda appen för att boka dessa tilläggstjänster, enligt vd Aaron Easterly. Expansionen gjorde Rover mer värdefull för dessa kunder.

5. Skalbarhet: Är du orolig för att något med din ursprungliga marknad eller vertikal är unik och att din nuvarande modell inte kommer att skala någon annanstans? Detta kan vara värdefullt att veta förr snarare än senare, särskilt om TAM-problem troligen kommer att tvinga dig att expandera. 

Var man kan expandera

Du kan vara antingen proaktiv eller reaktiv när det gäller att identifiera expansionsmöjligheter: 

Proaktiv tillväxt innebär att du aktivt söker möjligheter till expansion, ofta för att tjäna ett uppdrag att främja tillväxt. Detta innebär vanligtvis brainstorming av potentiella nya marknader, vertikaler eller produktlinjer och sedan utvärdera dem med hjälp av följande matris.

De flesta företag söker möjligheter i den övre vänstra kvadranten: hög effekt och låg ansträngning, även känd som lågt hängande frukt. 

När du tänker på vad det innebär att vara "låg ansträngning", fundera på om den nya vertikalen eller marknaden kan dra nytta av din marknadsplats nuvarande trafik eller transaktionsflöde. 

Allt möjligt att expandera från Funko Pops till Pokemon-kort är ett exempel på detta. Företagets befintliga köpare hade efterfrågan på dessa kort, och många befintliga säljare hade tillgång – det krävde inte introduktion av en ny kunddemografi. 

Emellertid kan möjligheter med hög effekt och hög ansträngning vara värdefulla investeringar för att utöka en marknadsplatss TAM. 

Reaktiv tillväxt innebär att du reagerar på expansionsmöjligheter som erbjuds av konkurrenter, partners eller till och med kunder. Att hålla ett öga på vad dina konkurrenter gör kan vara självklart, men det är också viktigt att se efter tecken från dina kunder. "Hackar de" plattformen för att handla i kategorier som du för närvarande inte stöder?

Tidiga eBay-teammedlemmar berättade för oss att de regelbundet letade efter signaler från samhället för att bestämma vilka vertikaler som skulle läggas till härnäst. eBay Motors skapades när dåvarande vice VD för US Operations Simon Rothman letade efter samlarbilar och upptäckte att folk använde eBay för att byta riktiga bilar.

Prioritera möjligheter

Många marknadsplatser har för många idéer om var de ska expandera och måste bestämma hur de ska prioriteras. Några faktorer som bör styra detta beslutsfattande:

1. Kundinflytande (korsförsäljningspotential): Har dina befintliga kunder nytta av din expansion? Det gäller i första hand nya kategorier och produktlinjer. Idealt sett kommer expansionen att göra din marknadsplats mer värdefull för befintliga kunder, öka retentionen, transaktionsfrekvensen och LTV. 

2. Hävstång på utbudssidan: Dra nytta av ditt befintliga utbud av din expansion? Helst kommer en ny vertikal eller produktlinje att skapa möjligheter för leverantörer att tjäna mer pengar genom din plattform, vilket bör öka retentionen och förhindra flerhyresgäster.

Ett exempel på detta är Uber som lanserar Eats. Flera tidigare chefer berättade för oss att förare gynnades av ökade resvolymer - de kunde hämta matleveransresor när förfrågningar om färd var långsamma. De behövde inte ens ladda ner en annan app, eftersom Uber gjorde det enkelt att växla mellan Eats och Rides.

3. Konkurrensdynamik: Hur ser konkurrensen ut i den nya kategorin, geografin eller produktutbudet? Om lokal täthet spelar roll, finns det befintliga lokala konkurrenter med en meningsfull fördel?

4. Enhetsekonomi: Finns det något med den nya marknaden eller vertikalen som på ett meningsfullt sätt kan påverka din enhetsekonomi (på gott och ont)? Du kanske initialt ser en svagare ekonomi efter expansionen, men du vill kartlägga en väg till lönsamhet.

Till exempel, är din affärsmodell beroende av produkter med hög AOV för att betala tillbaka dina kundanskaffningskostnader? Behöver du extrem täthet (t.ex. ett campus) för att göra dina leveranser lönsamma? 

5. Jämförbara marknadsegenskaper: Liknar den nya marknaden eller vertikal den där du för närvarande har produkt/marknadspassning? Finns det tillräckligt många av dina målkunder som bor i den nya geografin eller som handlar i den nya kategorin?

Många marknadsplatsoperatörer utvecklar en "arketyp" av sin kärnkund (t.ex. ålder, kön, hushållsinkomst) och bedömer om det finns tillräckligt många konsumenter som uppfyller denna profil på en framtida ny marknad. Instacart, till exempel, eftersträvas städer med hög hushållsinkomst, färre hushåll med bilar och ofta dåligt väder, enligt medgrundaren Max Mullen.

Hur man expanderar

När vi pratade med grundare om att genomföra framgångsrika expansioner märkte vi flera konsekvens i deras strategier, även på olika typer av marknadsplatser.  

1. Bygg en spelbok, men anpassa ditt tillvägagångssätt på varje marknad. Playbooks innehåller vanligtvis vägledning kring ämnen som lanseringstidslinje, resurskrav, tillväxtstrategier och juridiska överväganden. Men en "en storlek passar alla"-metoden fungerar nästan aldrig - spelboken måste anpassas baserat på lokala eller kategoribegränsningar.

Till exempel lanserade Uber i Indien med samma digitala betalningsmodell som fungerade i USA och på andra internationella marknader. Men en betydande andel av Indiens befolkning är utan bank och måste betala kontant. För att vinna meningsfulla marknadsandelar, Uber tvungen att justera sin spelbok för att möjliggöra kontantbetalningar.

2. Fokusera på att rekrytera kvalitetsförsörjning. De bästa marknadsplatserna tenderar att vara utbudsbegränsade. Som sådan är det viktigt att rekrytera kvalitetsförsörjning innan man lanserar en ny geografi eller kategori. Om din marknadsplats är känd för att ha en mängd kvalitetsutbud kommer efterfrågesidan att komma – och om de hittar det de letar efter kommer dina köpare att behålla. 

När P2P mode återförsäljning app Depop lanserades i Storbritannien, företaget gick till oberoende butiker och vintagebutiker på denna marknad och övertygade dem att ladda upp sitt lager till appen. Detta gjorde det möjligt för företaget att leverera kvalitetsleveranser i stor skala. Medan en enskild säljare kan ladda upp några varor, laddade butiker upp hundratals varor åt gången - ofta med mer professionella bilder och produktbeskrivningar. 

3. Se till att hela ditt team har köpt in sig. Framgångsrik expansion kräver samordning och inköp från alla funktioner inom företaget - inte bara "lanserare" eller vertikaliserade team. Teammedlemmar som inte är direkt ansvariga för expansionen måste få incitament att satsa meningsfullt på initiativ (t.ex. nya funktioner, lokalisering) som kommer att göra expansionen framgångsrik. Detta gäller särskilt om expansionen kanske inte gynnar den befintliga verksamheten.

4. Var villig att kickstarta tillväxten med konstgjorda spakar. Annars känd som "Gör saker som inte skalar!" Du kan behöva använda okonventionell taktik för att kickstarta svänghjulet på en ny marknad eller kategori, eftersom dina kanaler för att få tillgång och efterfrågan på en befintlig marknad kanske inte fungerar i en miljö där du inte har några befintliga användare eller varumärke. 

Tinder är ett klassiskt exempel på detta - det värd fester på universitetsområdena och krävde att deltagarna laddade ner appen för att kunna delta. Under tiden, Lyft begav sig från dörr till dörr hos startups, ger bort gratis cupcakes och munkar tillsammans med kuponger för gratisturer.

5. Håll dig till en typ av expansion. Fokus är avgörande. En enda typ av expansion - geografisk, kategorisk, produkt - kräver en betydande ansträngning. Att försöka hantera två typer av expansioner samtidigt är mycket mer utmanande och kan göra din data smutsig. Till exempel: föreställ dig att du lanserar en ny kategori i en ny geografi. Om expansionen inte är framgångsrik, var det ett resultat av kategorin eller marknaden? Det kan vara svårt att reda ut effekterna av var och en. 

* * *

För de flesta marknadsplatser i tidiga skeden med begränsad tid och resurser känns expansion som en existentiell risk. Men när den genomförs på rätt sätt har expansionen enorma belöningar: den kan överta din verksamhet och sätta dig på en ny tillväxtbana. Att bestämma när, var och hur du ska utöka din marknadsplats är både en utmaning och en möjlighet. 

Upplagd 18 juli 2022