Fältanteckningar: Breakout-strategier med Deb Liu (del 2)

[Inbäddat innehåll]

Detta är Fältanteckningar, en ny videopodcastserie av a16z som utforskar affärsmodellerna och beteenden som förändrar konsumentteknologin. Prenumerera på a16z kanal på YouTube så att du inte missar ett avsnitt.  

Detta är del 2 av värd Connie Chans samtal med Deb Liu, VD för Ancestry och tidigare VP för App Commerce på Meta. De diskuterar hur marknadsplatser bör bestämma deras frekvenser, varför täthet är nyckeln till att vinna en lokal marknad och hur du kan använda vad Deb kallar "oavsiktliga löjliga strategier" för att få din nästa marknadsföring. Om du missade del 1, se till att kolla in vårt sista avsnitt för en djupdykning i marknadsplatsmätvärden.

Connie Chan: Jag vill prata om din bok, Ta tillbaka din kraft, vilket är fantastiskt, särskilt för personer som arbetar inom teknik. Du ger massor av tips om hur man kommunicerar, hur man presenterar sig själv och hur man hittar mentorer. Vilka är de vanligaste sakerna som du tycker att människor behöver lära sig för att bättre kommunicera?

Deb Liu: Du vet, det finns ett kapitel jag kallar "Inte ge dig själv ett frikort." Det handlar om något min vän Carol Iozaki undervisar i sin klass, som hon kallar "oavsiktliga löjliga strategier". Och denna oavsiktliga löjliga strategi är: Hur många gånger går du in i ett möte och innan du går in, är du som, Jag tänker inte säga något på det här mötet, eller Jag ska sitta där bak och bara lyssna, eller Jag kommer knappt att dyka upp och bli distraherad.

Men hur många gånger går du ut från ett möte efter att ha gjort just det? Och så, om du dyker upp, verkligen dyka upp. Bestäm innan du går in på ett möte vad du vill göra och vad du vill säga och vad du vill landa. Och sedan lämna. Det finns inga hängare. Och det förändrade verkligen hur jag såg på att verkligen dyka upp varje dag till varje möte.

Antingen vara närvarande eller inte gå. Och jag tror att vi ibland har den här idén om, Jag ska bara observera och absorbera. Men vi går inte i skolan. Det är bara inte så arbetsplatsen fungerar.

Connie: Varför är det ett farligt spår att ta?

Deb: Tja, om folk ser dig på fem eller sex möten och du inte sa något, är de som vad gör hon hela dagen? Det finns en stor partiskhet, och jag skrev den här artikeln som heter "Den dolda fördomen ingen talar om"– och jag tror att boken Tyst av Susan Cain talar om detta också – mot människor som är extremt tysta. Det finns bara en enorm fördom mot att inte dyka upp, inte prata. Du vet, jag har sett kalibreringar på möten där vi pratar om befordringar. De säger, "Vi borde marknadsföra henne. Hon höll en fantastisk presentation." Och presentationen var 5% av arbetet. Hon är en bra PM, men inte bra. Och då säger jag, "Vi borde främja den här andra personen, hon är fantastisk." Och de säger, "Nej, du vet, hon presenterar inte så bra." Och jag säger, "Men 95% av det - hon har skickat dubbelt så mycket som någon annan." Men du ser hur kalibreringskommittén är alla människor som bara ser dig i det större rummet. Och så om du inte dyker upp, människorna som bestämmer om du blir befordrad, hur dina betyg är... vad de ser är 5%, och de dömer dig till 95% på det. Och din chef ägnar all sin tid åt att kämpa för dig resten av tiden. Och så det jag verkligen uppmuntrar människor att göra är: Hjälp din chef. Om du ska dyka upp, verkligen dyka upp. Gör ditt bästa på de platser där andra människor ser dig. För det är så de dömer dig. Och förresten, oavsett om det är rättvist eller orättvist — jag tycker att det är helt orättvist. Men samtidigt är det den verklighet vi lever i.

Connie: Så jag älskar samtalet vi hade om marknadsplatser förra gången. Jag vill fortsätta gå igenom marknadsplatser eftersom du har jobbat på så många själv och har byggt upp några av dem från grunden. Hur tänker du kring tarifferna? Jag frågar detta för när vi tittar på marknadsplatser är inte alla marknadsplatser likadana. Vissa företag tar ut en takhastighet på 20+ procent, en del tar ut nollpris och försöker sedan lägga till det senare. Vad är dina tankar om hur en marknadsplats bör tänka på hur man prissätter sin take rate?

Deb: Jag tror faktiskt att du måste tänka på tarifferna i tre olika avsnitt. Den första är noteringsavgifter. Noteringsavgifter håller lager från marknadsplatser. Så, ofta är det inte något som många webbplatser gör, men samtidigt förhindrar och minskar listningsavgifter också antalet spamposter. Du balanserar två saker. Så de använder det som ett filter, och jag tror att noteringsavgifter gör det.

Det är en del av det, vilket är: vilken roll spelar noteringsavgifter i din tjänst?. Och många tjänster vill bara ha maximalt lager. Och de kommer faktiskt att fokusera på kvalitet genom olika mekanismer. Det är en bit. 

Den andra biten är egentligen den transaktionella typen av fullbordande. Och det är där många tjänar sina pengar. Och vi har sett upp till 50 % eller 70 %. Till exempel tror jag att The RealReal gör autentisering, så de tar ut ungefär 50 % om du bara säljer en väska, eller något liknande. Och så du måste verkligen tänka på: vad är det du försöker stimulera när det gäller transaktionshastigheten? 

Och på vissa marknader finns det massor av marginaler. Om du säljer en väska eller kanske något utanför din garderob, har du mycket mer flexibilitet eftersom du inte har en hård kostnad för varor. Du köpte den här för länge sedan – det andra alternativet är donation. Så därför skulle kanske 20%, 30%, till och med 40% vara vettigt. Men samtidigt konkurrerar du verkligen med andra marknadsplatser om att skapa tillräckligt med värde och likviditet. 

Den tredje hinken tänker verkligen på marknadsplatser där det inte är en enda transaktion, det är ett långsiktigt förhållande – så saker som Upwork eller Fiverr där du faktiskt anställer någon. Det är samma sak med, säg, handledningsmarknadsplatser, där du köper något, men du köper det inte en gång – du köper faktiskt en relation. 

Och så när du köper dessa undervisningsrelationer är det så lätt för någon att få ditt telefonnummer, ta det utanför plattformen och ha en lång relation. De använder marknaden som leadgenerering. Och så speciellt på sådana marknader, där det är väldigt lätt att gå utanför plattformen, då kanske du vill ladda mycket i förväg och lite senare. För om du tar ut, säg, 20 % hela vägen, skulle jag någon gång hellre betala tjänsteleverantören direkt om jag vill ha en långsiktig relation eller om jag betalar dem några hundra eller tusen dollar per månad. Varför skulle jag vilja betala 200 USD till en marknadsplats när jag bara kunde betala 100 USD mer till tjänsteleverantören? Så tänker verkligen på: vill du faktiskt ha ett uppgraderat schema, där du laddar mycket – kanske 80 % i förväg – och sedan kanske 5 % bearbetning senare för att behålla dem på plattformen? Men om du får det överhuvudtaget, gör du en hel del introduktion i förväg för långsiktiga relationer, men du får inte tillräckligt med värde i förväg.

Connie: Och hur tänker du kring schemat i förhållande till hur stor säljare du är? Skulle du ha olika tariffer för det första dollarbeloppet, och sedan en annan take-rate för dollarbeloppet efter det, och efter det, för att få fler affärer?

Deb: Jag tror att en del av det handlar om hur mycket din marknadsplats är småsäljare kontra mycket stora säljare. Många marknadsplatser har 80/20-regeln: 20 % av säljarna gör 80 % av försäljningen. Men då är det lättare för någon annan att attrahera de 20 % om de kan erbjuda något annat.

Och vad gör du som verkligen håller dem kvar? Är det märket du erbjuder? Erbjuder du något incitament? Vad Amazon gör är att de erbjuder köpboxen. Och när du väl har tjänat in i köpboxen vill du inte lämna, så du får incitament att driva mer försäljning till den kanalen.

Connie: Jag pratar om hur mycket av framtidens e-handel kommer faktiskt att komma från sociala nätverk, eftersom annonser och handel faktiskt är väldigt symbiotiska och borde naturligtvis gå ihop. Det är bara i USA som vi höll det åtskilt under lång tid, av någon konstig anledning. Och först nu börjar vi kombinera de två.

Deb: Om du tänker på det, i Target-cirkuläret och Walmart-cirkuläret, är många av dessa faktiskt sammarknadsföringsavtal som gjorts med tillverkarna själva. De är annonser för annonser.

Du känner till ändlocket om du går till något köpcentrum eller stormarknad, det finns en pay-to-play för att vara en del av ändlocket. Det är en del av en större affär, antingen genom rabatter eller rabatter. Hyllutrymme i en livsmedelsbutik är på samma sätt.

Connie: Jag är inte säker på att folk ens inser det. När du går in i en butik inser du inte: ja, Oreo betalar för den platsen!

Deb: Absolut, de flesta vet inte detta. Jag tillbringade faktiskt en del tid med att konsultera i den här branschen för många, många år sedan och jag blev chockad. För att komma på "ögonlinje"-hyllan finns det som ett hyllutrymmessystem som är helt annorlunda. Och du tror att det är ekologiskt.

Connie: Det är ett annat pris än den nedersta hyllan.

Deb: Korrekt. Och så tillgång, att köpa hyllutrymmet – det kallas slottingavgifter – är en så viktig del av dagligvarubranschen, eftersom dagligvarumarginalerna faktiskt är väldigt, väldigt låga.

Connie: Mycket av tiden, när jag tänker på: vad är det framtiden för e-handel? Titta bara på fysisk handel och replikera den.

Deb: Ja, jag menar, om du tänker efter så är livsmedelsbutiker en marknadsplats. Det är en grupp människor som vill sälja något och en grupp människor som är köpare som letar efter något. Och livsmedelsbutiker skiljer det och vad de visar. Och ändå tänker vi inte på det så. Vi ser dem som återförsäljare – och det är de på vissa sätt – men det är också de som bestämmer vem som dyker upp. Vad är tillräcklig kvalitet, vad får plats och hur rankas det i ekosystemet.

Connie: Ja. Jag vill också prata om försvarbarheten av en marknadsplats. För å ena sidan har de fantastiska vallgravar, fantastiska nätverkseffekter. Craigslist, till exempel, ser ut som en mycket gammal webbplats, men den får fortfarande massor av trafik. Jag skulle fortfarande lägga upp en lista på Craigslist om jag behövde hyra ut ett ställe. Men hur försvarar Craigslist eller andra marknadsplatser sig mot dessa nya och kommande marknadsplatser?

Deb: Tja, jag tror att utmaningen Craigslist hade är att de inte riktigt tog steget till mobilen. Och en av de stora utmaningarna är att deras sida helt enkelt inte var anpassad för mobil och det var verkligen svårt att bläddra och söka på deras tjänst. Och så det gjorde det till en möjlighet för störningar. Och de var inte heller kategoriorienterade. Så du har sett sliden där det visar hur alla dessa företag bara plockade bort delar av Craigslist.

Connie: Ja. Jeff Jordan pratar om detta hela tiden. Du tar isär Craigslist och var och en är ett enormt företag.

Deb: Absolut. Och så tittar du på Airbnb: de kontaktade folk på Craigslist och sa: "Hej, vill du lista?" De skulle faktiskt nå ut till folk och hyra platser och sedan be dem att gå med. Och så, det är en möjlighet att verkligen tänka på vad det är som gjorde dig speciell, vilket för Craigslist var det faktum att det helt enkelt inte fanns onlineannonser. Och det kunde de verkligen tackla.

Och lokalt var mycket svårt eftersom du på skrivbordet var tvungen att identifiera "Jag är på X-platsen - San Francisco Bay Area - var bor du? Hur långt är du villig att gå för att få X?” Och så det var väldigt, väldigt svårt. Men på mobilen har vi allas plats och du kan faktiskt se inom ett väldigt litet avstånd var något finns och du kan söka efter saker inom det avståndet. Och de har bara inte kunnat göra det hoppet.

Som sagt, det är fortfarande en riktigt levande sida och jag använder den fortfarande också, även om jag uppenbarligen byggt Facebook Marketplace. Men ibland kommer jag att bläddra bara för att se vad som finns där, och det finns fortfarande en del riktigt intressant inventering.

Connie: Okej, så låt oss dyka in på Facebook Marketplace. Vissa marknadsplatser behöver du geografisk täthet och du måste verkligen äga en stad innan du går vidare till nästa stad. Och så finns det andra marknadsplatser där du bara slänger något på posten, och det skickas av USPS, och det spelar ingen roll vilken stad du bor i. Vad säger du till grundare att tänka på om de bygger lokalt kontra rent online?

Deb: Lokal handlar om densitet, densitet, densitet, densitet. Människor öppnar ofta för många marknader samtidigt. Men om du kan få produkt-marknadsanpassad i en stad, och sedan nästa och nästa... Och jag tror att Uber gjorde en riktigt bra sak, som var att verkligen fokusera på täthet, men att ha en GM per stad som de ville gå in i. Så de placerade inte vad nationellt, de placerade vad lokalt.

Connie: Jag tänker mycket på hur handeln kan utvecklas, även inom något som Facebook. Det finns Facebook Marketplace, men sedan sker många transaktioner även på saker som Facebook-grupper. Hur tänker du om de kurerade eller ofta privata grupperna som också säljer?

Deb: Jag tror att det är en av de sakerna där det beror på vad du försöker göra. Många mammasamhällen köper och säljer faktiskt med varandra, och de föredrar att göra det, snarare än på en öppen marknadsplats. Om du har barn som sover, vill du att främlingar ska gå genom ditt hus, eller vill du att en annan mamma ska köpa de kläderna? Och det beror på vad du säljer. För en bil vill du ha maximal täckning, eftersom sannolikheten för att någon individ vill ha din bil faktiskt är relativt liten. Det måste vara som rätt körsträcka och rätt budget, så du vill verkligen ha likviditet – tillgång till köpare. Men om det är något som barnkläder eller en spjälsäng – någon vill komma till ditt barns rum för att titta på en spjälsäng – vill du ha något där förtroendet är mycket, mycket högre. Och så hur balanserar du dessa saker? Dessa slutna samhällen kommer att fortsätta att existera, och jag tror att de är en viktig del av handeln.

Connie: Kan vi också prata om betalningar? Du har så mycket erfarenhet av Facebook-betalningar. Hur vet Facebook Marketplace ens att du köpte den från en lead som du fick från Facebook Marketplace? När push kommer att knuffa, varför skulle de betala online kontra att bara betala dig kontant eller ge dig en check personligen? Men betalningar är en så viktig del av många framgångsrika marknadsplatser inom säljarfinansiering eller köparfinansiering. Jag vet att många yngre generationer använder mycket köparfinansiering nu. Prata med mig om vilken roll betalningar spelar på en marknadsplats.

Deb: Du vet, så jag jobbade på PayPal när det köptes upp av eBay. Så det främsta som eBay gjorde var "rykte först." Men nästa sak de gjorde var betalningar, för om du skickar en check till någon eller om du skickar en postanvisning och de inte skickar produkten till dig, var förtroende ett stort problem. Och det var nästan omöjligt att bedöma det: du säger att du skickade en check, personen sa att de skickade den, den kom inte fram – vad händer? Och så, med betalningar nu vet du att betalningen gick igenom, du vet att det finns ett spårningsnummer och plötsligt finns det köparskydd. Och det öppnade så många möjligheter. Och det växte eBay i en tid då tillväxten var god, men plötsligt kunde man se att den verkligen tog fart efter betalningar. Och sedan var nästa steg frakt – att lägga till fraktetiketter, vilket var ett projekt som jag också arbetade med.

Du kan se dessa stegfunktioner. Du ser att Poshmark förhandlar om schablonfrakt för skor, till exempel, vilket verkligen var enormt uppfinningsrikt eftersom de arbetade med USPS och alla har tillgång till det i USA

Och så egentligen tänker på dessa ögonblick för betalningar plus frakt: vad är sakerna för din marknadsplats som är hockeypinne? Och betalningar är en av dem eftersom du både skapar förtroende, men du lägger också till garantier kring tillhandahållande av tjänster. Och du lägger till något där du, marknadsplatsen, har fullständig synlighet.

Connie: I början var eBay som en depositionsliknande tjänst. När du tänker på vilken roll de spelade jämfört med hur marknadsplatser och betalningar ser ut idag, betalar du ofta direkt vid köptillfället. Och sedan kanske säljaren skickar saken till dig eller inte. Och sedan måste du klaga på båda sidor för att faktiskt lösa pengarna eller för att ta reda på om deras transaktion var legitim eller inte. Hur skulle du designa om det? Eller tror du att detta är rätt användarflöde?

Deb: Nåväl, en sak som USA aldrig har gjort är äkta escrow. I många andra länder, som i Kina till exempel, gör de verkligen deposition där du måste acceptera föremålet för att i princip frigöra pengarna. I huvudsak är skillnaden i USA att vi har kreditkort och återkrav. Motsvarigheten är att du alltid kan återbetala. Så det finns en backstop. Det är en annan backstop än i ett land som Kina där du i princip betalar kontant, men du släpper det i andra änden. Så vi har ingen äkta deposition. Och så jag tror att det verkligen är förstående: när är transaktionen verkligen fullbordad där båda parter är nöjda?

Connie: Finns det andra underbara användarupplevelser som har förändrat spelet för en marknadsplats?

Deb: På livevideosidan, QVC har funnits länge och ändå har det aldrig tagit fart i USA, förutom Allt möjligt och ett par av dessa livemarknadsplatser. Det finns mycket som kan vara riktigt, riktigt förtjusande ur ett användarupplevelseperspektiv. Till exempel när du handlade handgjorda varor var det verkligen svårt att hitta. Och nu är det som en hel kategori. De måste bestämma hur mycket de ska balansera de verkliga handgjorda, anpassade prylarna mot något som är massproducerat, eftersom du åker dit av en annan anledning. Men det är en härlig upplevelse att se hantverkare verkligen lägga ut sina produkter. Det finns några upplevelser som är riktigt unika och som har kunnat fånga det.

Jag tror att StockX gjorde det med skor. Du har sett det med GOAT. De talar verkligen om naturen hos någon som älskar sneakers. Vilken, kan du säga: hur stor kategori är det? Men det är samma sak med att handla någon annans garderob. Är det något som du verkligen ägnat mycket tid åt att tänka på att göra? Men jag köpte massor av kläder på eBay, förresten, för många år sedan – tidigt, tidigt. Och ändå är det som mycket mer personligt, engagerande flöde i motsats till ett sökbaserat flöde. De spelade om att dela och gilla. 

Connie: Det är att känna din kund och vad som skulle tilltala dem mest.

Deb: Ja. Och jag tror att det är grejen. Var och en av dessa marknadsplatser tilltalar en specifik kategori, men det är väldigt svårt att replikera det i andra kategorier. Och så, du kan förmodligen gå till hemvaror i Poshmark, men kan du verkligen gå till, säg, böcker? Osannolikt, eftersom det är en mycket mer standardprodukt. Och så, tänker verkligen på förlängningen av vart du går. Vad är det du tar till bordet?

Prenumerera på a16z-kanalen på YouTube så att du inte missar ett avsnitt.  

[Inbäddat innehåll]

• SEO-drivet innehåll och PR-distribution. Bli förstärkt idag.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Kunskap förstärkt. Tillgång här.
• Minting the Future med Adryenn Ashley. Tillgång här.
• Källa: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/