Priset stämmer inte: 3 pris- och förpackningsfallgropar att undvika

Återutgiven av Platon

anhängare: 0

Vi har diskuterat några tidigare vanliga problem kring prissättning och tips för prissättning och förpackning underifrån, men företag i tillväxtstadiet stöter ofta på mindre uppenbara problem när de strukturerar produktpaket och prismodeller när de skalas. Intäktsgenereringsstrategier som drev införandet i ett företags tidiga skeden kommer inte nödvändigtvis att driva tillväxt och en väg till lönsamhet i senare skeden. Även om alla företag är olika – och prissättning och förpackning är notoriskt svåra att få rätt – enligt min erfarenhet av att arbeta med prissättning på Freshworks, PagerDuty och Atlassian, finns det tre tydliga tecken på att ett sent företags prissättnings- och förpackningsstrategi inte fungerar – och några metoder att överväga för att få det tillbaka på rätt spår.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Din gratisnivå tär på din tillväxt

Hur man identifierar

En freemium-modell är en utmärkt strategi för att utöka din användarbas tidigt i ditt företags livscykel, men din tillväxt kommer att stanna om du inte effektivt tjänar pengar på dessa kunder.

Vanligtvis, när din gratisnivå äter på din tillväxt, är andelen gratis-till-betalda kunder för hög. Även om det inte finns något fast och snabbt riktmärke som talar om för dig när så är fallet, är några tecken som kan indikera att din kostnadsfria plan behöver justeras:

Om kohorterad årlig gratis-till-betald konverteringsfrekvens är mindre än 5 %
Om företaget lägger till 5 gratiskunder för varje betald
Inom 2 år efter att en gratisplan introducerades bör antalet nya betalkunder som förvärvas per månad motsvara innan gratisplanen lanserades

Hur man närmar sig

Begränsa nyckelfunktioner för att utlösa uppgraderingar till betalda planer.

Det är viktigt att ta bort de rätta funktionerna i det här fallet: du vill att kunderna omedelbart ska förstå värdet av produkten, men inte känna sig så bekväma att de aldrig kommer att uppgradera. Produktchefer tenderar att veta vilka funktioner som låser upp denna "a-ha!" ögonblick, men om de inte gör det, titta på användaraktivitet under provperioder och se vilka användarresor som leder till konvertering.

Slacks begränsningar för meddelandelagring är ett bra exempel på att erbjuda rätt värdenivå till dina gratiskunder. Med Slacks kostnadsfria plan kan användare bara komma åt upp till 90 dagars meddelandehistorik – de har tillräckligt med tillgång till verktyget för att förstå värdet av sökfunktionen, men en gated åtkomstnivå skapar en smärtpunkt för långvarig användning.

Det är också kostsamt att betjäna kunder som har en låg betalningsvilja på din gratisplan. Säljkampanjer som riktar sig till inaktiva kunder med morötter (dvs. belöningar, som rabatter) eller stickor (dvs. straff, som uppsägning efter 6 månaders inaktivitet) för att uppgradera kan både öka din konverteringsfrekvens och frigöra dina driftskostnader för att återinvestera i kundförvärv.

Dina planer är inte optimerade för köpare

Hur man identifierar

När ditt företag växer kommer du sannolikt att betjäna olika typer av kunder med olika behov. När någon av dessa kunder granskar dina paket bör de snabbt kunna identifiera den plan som bäst tillgodoser deras behov och håller med om priset på den planen. Om de inte kan det kan dina kunder gynna en konkurrent med tydligare prisstrukturer, eller så kanske du har kunder med en hög betalningsvilja som fastnar på billigare planer.

Här är några tecken som kan tyda på att dina planer inte tillgodoser dina köparpersonas behov:

Du har 2 planer eller färre or 5 planer eller fler, inklusive en gratis plan
Dina billigaste planer har de flesta funktionerna och högre nivåplaner har få utmärkande funktioner
Det finns stora prishopp (mer än 100% i de flesta fall) mellan planerna

Hur man närmar sig

Segmentera och intervjua dina kunder.

En av de viktigaste prissättningsprinciperna är att kommunicera ett tydligt värdeförslag till köparens persona för varje plan.

Ett bra sätt att ta reda på vilka produkter dina kunder vill ha och är villiga att betala för är att bara fråga. Undersök dina kunder för att ta reda på vad de vill ha av din produkt och till vilket pris. Matcha dessa inställningar med de funktioner du har byggt och paketera dessa erbjudanden för det segmentet. Du vill inte bunta ihop fel saker, som säkerhetstäckning eller företagsfunktioner för ditt SMB-segment, eller underpris för segment med hög betalningsvilja.

Du lockar ett litet antal högbetalande kunder

Hur man identifierar

Du har tagit itu med ett viktigt problem för en liten undergrupp av köpare som är villiga att betala ett premiumpris för din produkt – men nu är du beroende av dessa köpare för en betydande del av dina intäkter. Om en konkurrent kommer in och erbjuder det du erbjuder till ett billigare pris, eller om dina kunder hoppar av av någon anledning (som en konkurs), blir du kvar och letar efter nya intäktsströmmar.

Några indikatorer på att detta är ett problem inkluderar:

Ditt nettokundförvärv saktar ner och CAC ökar på årsbasis
Dina försäljningscykler förlängs

Att betjäna ett litet segment av kunder innebär att du bara växer när dina kunder gör det. När dina kunder expanderar kommer de sannolikt att shoppa runt och stöta på konkurrenter som erbjuder samma produkter som du, men billigare. Det är därför du kommer att se dina försäljningscykler förlängas: det är svårare att avsluta affärer eftersom du har fastnat i ett fram och tillbaka med dina befintliga kunder.

Hur man närmar sig

Innovera för att behålla dina befintliga kunder och packa om din kärnprodukt för att få nya.

Att se över din kundsegmentering, identifiera nya möjligheter på närliggande marknader och justera din förpackning kan hjälpa dig att behålla dina befintliga kunder och konkurrera med billigare konkurrenter. Om du kämpar för att identifiera vilka delar av din produkt du bör paketera om för att konkurrera på närliggande marknader, kan en kartläggning av dina konkurrenters produkter hjälpa dig att identifiera erbjudanden som verkar klibbiga eller på annat sätt i hög efterfrågan.

Till exempel lanserade Tesla sin Roadster 2008 för cirka 100,000 8 dollar – ett helt elektriskt fordon till ett lyxigt pris som krävde att kunderna säkrade en plats på en mycket konkurrenskraftig väntelista. Efter 3 år släppte andra gamla bilföretag sina egna helelektriska fordon till mindre än halva priset av Roadster, som Chevrolet Bolt och Nissan Leaf. För att kunna konkurrera följde Tesla snabbt upp med sin Model 2017 i juli 35,000, som såldes för XNUMX XNUMX dollar och mycket snabbt blev det mest sålda elfordonet på den globala marknaden. Tesla också fortsatte att förnya, utarbetade planer för en förbättrad Roadster och Cybertruck – alla tillgängliga till högre prisnivåer med nyare, banbrytande funktioner.

Prissättning och förpackning är ett pågående experiment för de flesta företag. Prissättningsstrategierna som får dig att passa produktmarknaden är sannolikt inte de som hjälper dig att skala. Att lära sig att diagnostisera dessa tecken på att din prissättning och förpackning behöver justeras kan hjälpa dig att bättre fånga värdet du erbjuder dina kunder och påskynda din tillväxt.

Läs mer om hur du effektivt segmenterar dina kunder Anpassa produkt- och GTM-team med bättre segmentering.

***

De åsikter som uttrycks här är de från den individuella AH Capital Management, LLC (“a16z”) personal som citeras och är inte åsikterna från a16z eller dess dotterbolag. Viss information som finns här har erhållits från tredjepartskällor, inklusive från portföljbolag av fonder som förvaltas av a16z. Även om den är hämtad från källor som anses vara tillförlitliga, har a16z inte självständigt verifierat sådan information och gör inga utfästelser om informationens varaktiga riktighet eller dess lämplighet för en given situation. Dessutom kan detta innehåll innehålla tredjepartsannonser; a16z har inte granskat sådana annonser och stöder inte något reklaminnehåll i dem.

Detta innehåll tillhandahålls endast i informationssyfte och bör inte litas på som juridisk rådgivning, affärs-, investerings- eller skatterådgivning. Du bör rådfråga dina egna rådgivare i dessa frågor. Hänvisningar till värdepapper eller digitala tillgångar är endast i illustrativt syfte och utgör inte en investeringsrekommendation eller erbjudande om att tillhandahålla investeringsrådgivningstjänster. Dessutom är detta innehåll inte riktat till eller avsett att användas av några investerare eller potentiella investerare, och får inte under några omständigheter lita på när man fattar ett beslut om att investera i någon fond som förvaltas av a16z. (Ett erbjudande om att investera i en a16z-fond kommer endast att göras av det privata emissionsmemorandumet, teckningsavtalet och annan relevant dokumentation för en sådan fond och bör läsas i sin helhet.) Alla investeringar eller portföljbolag som nämns, hänvisas till, eller beskrivna är inte representativa för alla investeringar i fordon som förvaltas av a16z, och det finns ingen garanti för att investeringarna kommer att vara lönsamma eller att andra investeringar som görs i framtiden kommer att ha liknande egenskaper eller resultat. En lista över investeringar gjorda av fonder som förvaltas av Andreessen Horowitz (exklusive investeringar för vilka emittenten inte har gett tillstånd för a16z att offentliggöra såväl som oanmälda investeringar i börsnoterade digitala tillgångar) finns tillgänglig på https://a16z.com/investments /.

Diagram och grafer som tillhandahålls i är endast i informationssyfte och bör inte litas på när man fattar investeringsbeslut. Tidigare resultat är inte en indikation på framtida resultat. Innehållet talar endast från det angivna datumet. Alla prognoser, uppskattningar, prognoser, mål, framtidsutsikter och/eller åsikter som uttrycks i detta material kan ändras utan föregående meddelande och kan skilja sig åt eller strida mot åsikter som uttrycks av andra. Se https://a16z.com/disclosures för ytterligare viktig information.