Cách xây dựng chương trình thành viên trả phí thành công

Được xuất bản lại bởi Plato

Người theo dõi: 0

Các nền tảng trực tuyến đang hết sức hy vọng rằng mô hình thành viên trả phí có thể là câu trả lời mới cho mức trần doanh thu quảng cáo hiện tại. Rốt cuộc, ở mức 3-5 USD cho mỗi thành viên một tháng, doanh thu chắc chắn sẽ tăng lên - hay đúng như vậy?

Các công ty thương mại như Amazon và Costco đã thu phí thành công và làm hài lòng các thành viên trong nhiều thập kỷ. Giờ đây, các công ty công nghệ phi thương mại đều đang làm theo. Nền tảng như Twitter, Snap, YouTube, Discord , Và thậm chí Disney và Siêu dữ liệu đang bắt đầu thử nghiệm các mô hình đăng ký trả phí ở Hoa Kỳ, vừa để khám phá cách họ có thể tăng cường sự tham gia của khách hàng và cộng đồng, vừa là một nguồn doanh thu tiềm năng mới.

Trung Quốc đã tìm thấy chính mình trong một tình huống tương tự cách đây nhiều năm. Bởi vì Trung Quốc phần lớn bỏ qua PC và kỷ nguyên thẻ tín dụng, công dân của nước này lần đầu tiên được tiếp xúc với Internet thông qua điện thoại di động — và quảng cáo trên màn hình nhỏ gây khó chịu hơn rất nhiều. Để không làm mất đi cơ sở người dùng của mình, các công ty tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu thử nghiệm các kỹ thuật kiếm tiền giúp giảm thiểu quảng cáo. Một ý tưởng như vậy là khái niệm về tư cách thành viên VIP hàng tháng, theo đó các thành viên trả phí hàng tháng thấp - thường dưới 10 USD một tháng, tiền lệ do dịch vụ nhắn tin tức thời QQ của Tencent đặt ra - sẽ nhận được các đặc quyền.

Mặc dù tư cách thành viên trả phí là một mô hình kiếm tiền lâu đời ở Trung Quốc nhưng nó chỉ mới bắt đầu được áp dụng ở phương Tây. Thử nghiệm ban đầu khá cơ bản - nhưng cho thấy nhiều hứa hẹn. Snapchat+ có hơn 1 triệu người đăng ký khoảng hai tháng sau khi ra mắt và dịch vụ đăng ký Nitro trị giá 10 đô la một tháng của Discord, cung cấp cho người dùng các đặc quyền như biểu tượng cảm xúc tùy chỉnh và truyền phát video HD, đã có hàng triệu người đăng kývà ra mắt phiên bản dịch vụ rẻ hơn — Nitro Basic — với giá 3 đô la một tháng vào tháng 2022 năm XNUMX.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ đi sâu vào cơ hội cho các chương trình thành viên trả phí ở phương Tây và đưa ra khuôn khổ về cách thiết kế một chương trình thành công như vậy, dựa trên những gì chúng tôi học được từ những gã khổng lồ truyền thông xã hội của Trung Quốc. Chúng ta cũng sẽ khám phá tác động của tư cách thành viên trả phí đối với trải nghiệm của người tiêu dùng.

MỤC LỤC

Cơ hội trở thành thành viên trả phí

Trong 5 năm qua, gần như tất cả các công ty truyền thông xã hội lớn nhất ở Trung Quốc đều đã xây dựng các chương trình thành viên và VIP phức tạp và rất thành công. Weibo (Twitter/Instagram của Trung Quốc), iQIYI (Netflix của Trung Quốc), Bilibili (Gen Z Reddit/YouTube của Trung Quốc) và Toutiao (ứng dụng đọc tin tức hàng đầu) đều cung cấp các chiến thuật giữ chân và phần thưởng khác nhau. Ngoại lệ đáng chú ý duy nhất là WeChat, công ty đã quyết định không triển khai một chương trình như vậy.

Đối với Weibo, iQIYI và những trang tương tự, giá trị chính của tư cách thành viên không phải là nguồn doanh thu mà là một phương thức tương tác với khách hàng. Vào năm 2020, tư cách thành viên VIP của Weiss mang lại doanh thu hàng năm là 123 triệu USD, chỉ chiếm khoảng 7% tổng doanh thu — không phải là một dòng doanh thu khổng lồ (xem biểu đồ bên dưới), đặc biệt là 2012 năm sau khi chương trình ra mắt vào năm 521 cho một nền tảng có XNUMX triệu MAU . Tuy nhiên, 84.8% thành viên trả tiền đã sử dụng weibo hơn 15 ngày mỗi tháng và thành viên vip đăng bài trên weibo nhiều gấp XNUMX lần so với thành viên không phải vip, chứng tỏ tính gắn bó và hấp dẫn của chương trình.

Vậy họ phải làm việc đó như thế nào?

Sau khi nghiên cứu các công ty này trong nhiều năm, chúng tôi nhận thấy rằng các mô hình thành viên hàng đầu của Trung Quốc có một loạt lợi ích chung mà họ kết hợp và phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra một khuôn khổ thành viên trả phí thành công. Bốn thành phần phổ biến nhất là: 1) sự kết hợp giữa các đặc quyền kiếm được và trả phí; 2) hệ thống tính điểm và cấp độ phức tạp; 3) sự cân bằng giữa độ uốn và chức năng; và 4) hợp tác với các công ty khác. Trong bài đăng này, chúng ta sẽ khám phá từng yếu tố trong số bốn yếu tố này và cách chúng đóng góp cho hệ sinh thái thành viên.

MỤC LỤC

Khung thành viên số 1. Sự kết hợp giữa các đặc quyền kiếm được và trả phí

Các mô hình thành viên hiện tại ở Hoa Kỳ - như Twitter Blue hoặc Snapchat+ - sử dụng công thức cơ bản là trả X đô la, đổi lại nhận được các tính năng Y. Các mô hình thành viên của Trung Quốc mở rộng điều này bằng trò chơi điện tử. Tư cách thành viên trả phí giúp bạn có được gói thành viên cơ bản ban đầu, nhưng các lợi ích bổ sung chỉ được mở khóa khi mức độ sử dụng tăng lên. Vì vậy, không giống như Nitro của Discord, nơi người dùng có thể chọn giữa việc mua tư cách thành viên cơ bản hoặc cao cấp hàng tháng, các mô hình của Trung Quốc yêu cầu tất cả các thành viên trả phí bắt đầu ở Cấp 1 — và các tính năng cao cấp sẽ được tích lũy miễn phí theo thời gian.

Với 3.50 USD một tháng, các thành viên VIP của weibo có thể chỉnh sửa bài đăng của họ, có nhãn dán vui nhộn bên cạnh nhận xét của họ, truy cập biểu tượng cảm xúc VIP và hơn thế nữa (xem biểu đồ bên dưới). Nhưng việc tiếp tục sử dụng weibo sẽ mở ra nhiều tính năng hơn như ghim nhiều bài đăng. (Điều này cũng ngăn ngừa tình trạng bạn đang đẩy các thành viên giàu có hơn chống lại những thành viên có ít phương tiện hơn.)

Bằng cách cung cấp kết hợp các đặc quyền trả phí và kiếm được, các nền tảng có nhiều củ cà rốt hơn để khuyến khích các hành vi cụ thể của người dùng. Ví dụ: nếu Weibo muốn thử nghiệm một tính năng mới cho phép người dùng gửi thiệp chúc mừng ảo cho nhau, họ có thể khuyến khích hành vi này bằng cách yêu cầu sử dụng tính năng này để mở khóa cấp độ thành viên cao hơn. Một số ví dụ về các đặc quyền kiếm được hiện có trên Weibo bao gồm khả năng khôi phục các bài đăng đã xóa, tăng dung lượng lưu trữ trên đám mây hoặc tăng số lượng người dùng tối đa trong cuộc trò chuyện nhóm. Các đặc quyền kiếm được khiến tư cách thành viên ít quan tâm đến những gì có và không có, vì một số đặc quyền nhất định không thể mua được. Điều này cũng tạo ra một cơ chế mang lại cảm giác dễ chịu để khen thưởng những thành viên gắn bó nhất.

Nền tảng Gen Z phổ biến Bilibili đưa khái niệm kiếm được này lên đến đỉnh cao. Người dùng có thể trả 3.50 USD mỗi tháng cho tư cách thành viên VIP để nhận được mức giảm giá độc quyền, nội dung video cao cấp ở 1080p, v.v. Nhưng để mở khóa các tính năng đáng thèm muốn, chẳng hạn như có thể đăng nhận xét “dấu đầu dòng” bay ngang màn hình từ phải sang trái trong khi xem video, người dùng phải vượt qua bài kiểm tra tư cách thành viên gồm 100 câu hỏi về một chủ đề cụ thể (chẳng hạn như chơi game, phim hoạt hình). , âm nhạc, thời trang hoặc thể dục). Chỉ những người vượt qua kỳ thi mới được coi là chuyên gia trong các lĩnh vực cụ thể - và xứng đáng đăng video và bình luận về chủ đề đó. Các thành viên cấp cao hơn có thể đưa sự tương tác của họ lên một cấp độ khác, đăng các bình luận hiển thị trên các phần khác nhau của màn hình, với các màu sắc rực rỡ khác nhau. Mặc dù tính năng này nghe có vẻ phô trương nhưng các câu hỏi kiểm tra (như được thấy bên dưới) rất khó và việc vượt qua bài kiểm tra mang lại cho người dùng cảm giác hoàn thành và giành được sự tín nhiệm. Người dùng thực sự hào hứng khi chứng minh rằng họ là chuyên gia về chủ đề đó và giải thích lý do tại sao nhận xét của họ xứng đáng được hiển thị trên nhận xét của những người khác. Họ cũng giành được quyền làm nổi bật nội dung của mình. Điều này rất khác so với Twitter ngày nay, nơi có rất nhiều người có lượng người theo dõi đông đảo nhưng không nhất thiết phải là chuyên gia trong các chủ đề tương ứng của họ. Đó là một bước ngoặt mới đối với động lực cơ bản của các tài khoản đã được xác minh — đây là chuyên môn đã được xác minh.

Bài kiểm tra tư cách thành viên của Bilibili còn có thêm lợi ích là có thể dạy cho người dùng nền tảng các quy tắc tương tác cụ thể để thúc đẩy một cộng đồng lành mạnh và tích cực! Nó thực hiện điều này bằng cách đưa ra các câu hỏi cụ thể về các thành viên của Bilibili và các quy tắc nền tảng cùng với các câu hỏi dựa trên chủ đề. Các câu hỏi cộng đồng mẫu bao gồm:

Khi bạn so sánh danh sách tính năng VIP của Weiwei với Twitter Blue, thật thú vị khi tưởng tượng có bao nhiêu cơ hội cho sự đổi mới trên các nền tảng phương Tây. Chúng ta vẫn đang ở hiệp đầu tiên!

Khung thành viên số 2. Một hệ thống cấp độ và điểm phức tạp

Vì vậy, chúng tôi biết rằng các thành viên trả phí chỉ có thể mở khóa các tính năng nếu họ đạt được cấp độ thành viên cao hơn. Nhưng làm cách nào người dùng có thể lên cấp cao hơn và nền tảng kinh tế đằng sau tư cách thành viên?

Các công ty Trung Quốc sử dụng hệ thống xếp hạng hoặc tính điểm để mang lại cho người dùng cảm giác tiến bộ. Loại hệ thống thành viên đa sắc thái này tạo ra lợi ích đôi bên cùng có lợi giữa người dùng và nền tảng: người dùng vui vẻ trong khi kiếm tiền và tích lũy điểm để mở khóa nhiều tính năng hơn và nền tảng có cách khuyến khích hành vi của người dùng mới.

Lên cấp là niềm vui cho người dùng

Với chi phí hàng tháng thấp liên quan đến các tư cách thành viên này, một trong những mục tiêu chỉ là mang lại niềm vui - điều thường bị bỏ qua khi các công ty Mỹ nghĩ về các chương trình thành viên trả phí của họ. Từ góc độ người dùng, điều quan trọng cần nhớ là hàng triệu người truy cập nền tảng xã hội mỗi ngày chỉ vì họ thích nó. Việc kiếm điểm thành viên thường là điều cần suy nghĩ lại nhưng thật tuyệt khi bạn nhận được thông báo rằng bạn đã đạt đến cấp độ tiếp theo và có một bộ tính năng mới để khám phá. Cảm giác tiến bộ này - về việc xây dựng thứ gì đó có giá trị, về việc mở ra món quà về các tính năng - khiến người dùng thích thú. Đối với weibo, các cấp độ tiến triển như sau: VIP 1 (150 điểm), VIP 2 (90,000 điểm), VIP 3 (270,000 điểm), VIP 4 (540,000 điểm), VIP 5 (900,000 điểm), VIP 6 (1,500,000 điểm), và VIP 7 (3,600,000 điểm).

Để tăng thêm phần thú vị, một số nền tảng cho phép người dùng sử dụng điểm tích lũy để đổi lấy phiếu giảm giá và giảm giá trong nền tảng — chẳng hạn như quà tặng ảo — cũng như các vật phẩm IRL thú vị, như vé xổ số hoặc gia hạn thành viên miễn phí. Điều tương đương ở phương Tây có thể xảy ra nếu Netflix giới thiệu một hệ thống tính điểm trong đó người dùng kiếm được điểm khi xem các chương trình cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định. Sau đó, những điểm đó có thể được đổi trong cửa hàng VIP để lấy hàng hóa dành riêng cho chương trình - sản phẩm của những sản phẩm này chỉ dành cho người dùng ở một cấp độ nhất định. Khả năng là vô tận.

Khuyến khích hành vi mới

Khi người dùng tận hưởng cảm giác tiến bộ khi tích lũy điểm, các nền tảng sẽ có được những cách mới để khuyến khích người dùng thử các tính năng mới hoặc hình thành một hành vi. Nhìn lại Weibo, một lợi ích đặc biệt có giá trị là khả năng ghim hai bài đăng lên đầu trang của bạn (tương đương ở Hoa Kỳ là khả năng ghim hai tweet lên đầu trang Twitter của một người). Vì đặc quyền này chỉ dành cho những người dùng đã đạt đến Cấp 3 nên người dùng Weibo được khuyến khích không chỉ trả tiền cho tư cách thành viên Cấp 1 cơ bản mà còn phải thực hiện công việc tăng cấp để mở khóa đặc quyền này.

Các đặc quyền thăng cấp cũng có thể giúp đẩy người đăng ký hàng tháng lên hàng năm. Weiwei cho phép người dùng nhảy lên Cấp 3 bằng cách chọn gói hàng năm thay vì gói hàng tháng. Bilibili chỉ dành một số đặc quyền cho người đăng ký hàng năm, chẳng hạn như tên người dùng có màu. Bằng cách chuyển một số đặc quyền từ tư cách thành viên hàng tháng sang tư cách thành viên hàng năm, các nền tảng có thể khuyến khích người dùng chọn tư cách thành viên hàng năm ngay từ đầu, tăng đáng kể cơ hội thu được lợi nhuận từ người dùng đó khi mua lần đầu.

Bây giờ chúng tôi đã mô tả lý do tại sao các nền tảng nên cung cấp hệ thống tính điểm hoặc thăng cấp phức tạp, dưới đây là một số cách chiến thuật mà người dùng có thể tích lũy điểm trên các nền tảng khác nhau ở bên ngoài Trung Quốc:

Khung thành viên số 3: Sự cân bằng giữa linh hoạt với chức năng

Khi thiết kế mô hình thành viên - cụ thể là các đặc quyền của nó - điều quan trọng là phải xem xét việc xây dựng kết hợp linh hoạt (tức là các biểu hiện xã hội mà phần còn lại của cộng đồng có thể nhìn thấy) cũng như chức năng (tức là lợi ích thực dụng). Ở một mức độ nào đó, tất cả các nền tảng xã hội đều khuyến khích các thành viên thể hiện địa vị xã hội của họ trong nền tảng đó và các nền tảng của Trung Quốc cũng không ngoại lệ, mặc dù họ cố gắng tìm ra sự cân bằng tốt giữa hai thái cực.

Trang trí trực quan

Twitter màu xanh hình ảnh hồ sơ NFT hình lục giác là một ví dụ hoàn hảo về cách các công ty có thể giúp ảnh hồ sơ của thành viên trở nên nổi bật. Những khía cạnh vui nhộn của việc thể hiện này là một phần cốt lõi lý do tại sao mọi người sử dụng các ứng dụng truyền thông xã hội như Twitter và Instagram ngay từ đầu. Các ví dụ của Trung Quốc thậm chí còn tiến một bước xa hơn. Một số nền tảng, như Weibo, khuyến khích người dùng trang trí hoặc bổ sung thêm phụ kiện cho ảnh hồ sơ VIP của họ bằng các chi tiết như sừng, mũ, nơ, vương miện - thậm chí cả mũ ông già Noel! (Xem bên dưới.) Hãy coi những điều này giống như “phủ sương” cho hồ sơ bên ngoài của bạn.

Ngoài ra còn có các trang trí bên trong mà chỉ người dùng cá nhân mới có thể nhìn thấy, chẳng hạn như giao diện ứng dụng hoặc biểu tượng ứng dụng trên màn hình chính. Dưới đây là hai ví dụ về trang trí cá nhân trên weibo với hai chủ đề khác nhau: Vua Linh và The Avengers.

Trong biểu đồ tính năng của weibo ở trên, bạn có thể thấy sự kết hợp lành mạnh giữa tính linh hoạt và tiện ích. Một số người dùng bị thu hút bởi tư cách thành viên VIP vì các chức năng bổ sung, trong khi đối với những người khác, điểm thu hút chính có thể là sự nổi bật hoặc có nhiều cách thể hiện bản thân hơn. Sự kết hợp giữa tính linh hoạt và chức năng này là bí mật cơ bản giải thích tại sao rất nhiều hệ thống thành viên cấp độ của Trung Quốc lại có sức hấp dẫn lớn.

Linh hoạt trạng thái kiếm được của bạn

Trên Bilibili, chỉ những người dùng VIP vượt qua bài kiểm tra thành viên mới được phép đăng bình luận. Nhưng khi đạt được khả năng đó, người dùng Cấp 2 (sau khi kiếm được 200 điểm) cũng có thể hiển thị nhận xét của họ với nhiều màu sắc khác nhau để giúp họ nhanh chóng nổi bật. Và người dùng Cấp 3 (sau khi kiếm được 1,500 điểm) có thể hiển thị nhận xét của họ trong phần dành riêng trên màn hình chỉ dành cho các chuyên gia VIP. Kiểu thể hiện xã hội này phục vụ hai mục đích: nó giúp người xem hàng ngày nhanh chóng xác định những nhận xét có thể có giá trị hoặc chất lượng cao hơn và nó cũng giúp những người đăng chuyên nghiệp cảm thấy đặc biệt.

Tiện ích chức năng

Có lẽ bộ tính năng rõ ràng nhất của tư cách thành viên VIP là tiện ích chức năng — khả năng chỉnh sửa bài đăng, phân tích người dùng, nhiều tính năng bảo mật hơn, nhiều màu sắc/nhãn dán/biểu tượng cảm xúc/bộ lọc hơn, v.v. Nhưng khi nói đến các tính năng tiện ích, bạn nên nghĩ đến nhu cầu của người ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung là tốt. Hai tính năng tiện ích đặc biệt mạnh mẽ dành cho người sáng tạo trên Weibo là khả năng ghim nhiều bài đăng và khả năng “ma theo dõi” các thành viên khác một cách ẩn danh. Ghim nhiều bài đăng đặc biệt hữu ích cho những người sáng tạo nội dung cần quảng cáo nhiều thứ (ví dụ: một cuốn sách mới phát hành và một video ca nhạc). Và khả năng theo dõi ai đó một cách ẩn danh cho phép những người có ảnh hưởng theo dõi bạn bè ngoài đời của họ một cách riêng tư mà không có người hâm mộ gây xáo trộn trong cuộc sống cá nhân của họ (tức là không cần tài khoản giả nữa).

Một ví dụ tiện ích khác, các thành viên VIP trả phí của iQIYI có quyền truy cập vào loạt phim mới khi phát hành trong khi những người không phải thành viên phải đợi 14 ngày. Ngoài ra, những dòng truy cập sớm đó còn được cung cấp hình ảnh (4K) và âm thanh chất lượng cao hơn (âm thanh Dolby). Họ cũng có quyền truy cập vào các sự kiện ngoại tuyến của người nổi tiếng và dịch vụ khách hàng tận tâm.