Strategie di marca per le interfacce conversazionali

At Dashbot, abbiamo recentemente ospitato un incontro a New York per discutere le strategie del marchio nelle interfacce conversazionali. Man mano che lo spazio continua a maturare, sempre più marchi vengono coinvolti e passano dalle implementazioni sperimentali a quelle di produzione. Abbiamo riunito un grande gruppo di esperti del settore per condividere i loro pensieri e suggerimenti per i marchi che desiderano creare un chatbot o un'abilità vocale.

I nostri relatori includevano:

• Alec Truitt, Partnership globali sui prodotti, Google Assistant
• Anamita Guha, responsabile globale della gestione del prodotto, IBMQ
• Antonio Cucciniello, Sviluppatore software senior, Riprendere il digitale
• Brian Plaskon, Responsabile prodotto senior, Partecipazioni di Realogy

Per quali casi d'uso si stanno sviluppando i marchi?

I nostri relatori vedono un'ampia varietà di casi d'uso dal servizio clienti, agli strumenti di produttività e alla condivisione delle informazioni fino alle iniziative di intrattenimento e marketing.

In IBM lavorano con chiunque, dai singoli sviluppatori alle aziende Fortune 20. Il caso d’uso più comune, tuttavia, è l’assistenza clienti. Le grandi aziende si rivolgono a IBM data la loro capacità di gestire dati sensibili in tutte le normative settoriali e geografiche.

Google funziona con una gamma simile di utenti e aziende. I casi d'uso delle azioni dell'Assistente Google dipendono dal contesto: a casa (ricette, domotica), su dispositivi mobili (giochi, ricerca locale) o in macchina in movimento (comunicazione, messaggistica).

Reprise Digital, un'agenzia di marketing globale, tende a lavorare con marchi che desiderano sperimentare una nuova piattaforma, commercializzare i propri prodotti o fornire informazioni e domande frequenti. Dato che Voice è una nuova piattaforma, ci sono alcuni marchi che vogliono essere i primi su di essa. Lo vediamo spesso anche con i team di innovazione che sperimentano con la voce. Per quanto riguarda i chatbot di testo, Reprise generalmente vede i marchi che cercano di promuovere i propri prodotti o rispondere alle domande frequenti.

Realogy, la holding immobiliare di Century21, Coldwell Banker, Sotheby's e altri, ha sviluppato la propria abilità vocale, AgentX. L'Agente X è una competenza di produttività che consente agli agenti immobiliari di ottenere rapidamente informazioni, inclusi appuntamenti, ricerche di mercato e informazioni sugli elenchi, il tutto senza la necessità di aprire il proprio laptop.

Consigli degli esperti: cosa funziona bene per le interfacce conversazionali?

Il contesto è fondamentale

Un tema comune durante tutta la serata è stato l’importanza del contesto. Dov'è l'utente? Cosa stanno facendo attualmente? Cosa stanno cercando o cosa stanno facendo? Quali sono le capacità del dispositivo?

Oltre ai tre contesti indicati in precedenza da Alec (casa, cellulare e macchina), ha consigliato di considerare anche quando l'utente interagirà con il chatbot e come si aspetta di interagire con esso. Se l'utente è in macchina, non può usare le mani. Se sono a casa a prendere una ricetta, avere qualcosa di visivo può aiutare. Se l'utente vuole giocare, ma utilizza un dispositivo senza schermo, forse è meglio un quiz.

È importante che l'interfaccia sia abilitata alla voce o solo al testo. Come sottolinea Anamita, gli utenti parlano in modo diverso da come digitano.

Anche la fiducia può essere un fattore importante. Poiché IBM collabora con molte aziende globali che gestiscono dati sensibili, una delle aree individuate da Anamita è che un utente potrebbe avere maggiori probabilità di fidarsi dell'interazione su un computer, dove l'identità può essere verificata più facilmente, piuttosto che tramite voce.

Sfrutta la natura conversazionale delle interfacce

Le interfacce di conversazione sono leggermente diverse dai siti Web e dalle app mobili: ciò che funziona bene in questi potrebbe non funzionare bene in un chatbot o in un'abilità vocale.

A Reprise, Antonio a volte incontra brand che vogliono trasferire ciò che hanno attualmente sul loro sito web o sulla loro app mobile su un chatbot o un'interfaccia vocale. Mentre il sito web consiste nel navigare da un collegamento all'altro per approfondire verticalmente ciò che l'utente sta cercando, con la conversazione, un utente dovrebbe essere in grado di dire, o scrivere, ciò che vuole e ottenere direttamente le informazioni.

Allo stesso modo con Realogy, gli agenti cercano informazioni archiviate in una varietà di posizioni e vogliono essere in grado di recuperarle rapidamente e facilmente. Un potente esempio di Agente X è quando un agente di quotazione è in una presentazione con un venditore e vuole conoscere il tempo medio sul mercato o il prezzo medio di quotazione di una proprietà, può ottenere rapidamente le informazioni, senza la necessità di aprire un laptop e inizia a cercare.

Come aggiunge Alec, c’è una bassa tolleranza tra gli utenti delle abilità vocali. Se l'abilità non è utile o non ne vedono subito il valore, passeranno a qualcos'altro. Se vedono un ottimo caso d’uso, investiranno più tempo. È importante non replicare ciò che già hai sul tuo sito web o sulla tua app, ma considerare cosa aggiungerà valore all’utente e cosa è più veloce da usare.

Mantieni le cose semplici, fornisci indicazioni

Un altro tema comune tra i nostri panel è stato quello di iniziare in modo semplice.

Come ha sottolineato Alec, con la voce è particolarmente importante mantenere le interazioni semplici piuttosto che complesse avanti e indietro. Ad esempio, effettuare da zero un ordine per la consegna di cibo può essere piuttosto complesso. Tuttavia, riordinare una consegna precedente è molto più semplice e più adatto alla voce. Vediamo la stessa cosa con i clienti di consegna di cibo con cui lavoriamo. Abbiamo imparato anche dal ns sondaggio vocale, che circa il 53% degli acquisti tramite interfacce vocali riguarda la consegna di cibo.

In generale, il processo che Alec vede seguire dagli sviluppatori con Google Actions consiste innanzitutto nel creare le basi e assicurarsi che l'azione funzioni, quindi nel livello successivo di elementi visivi e renderla più interattiva, e infine nel deliziare l'utente in modo che torni e coinvolga nuovamente.

Anche la semplicità era un obiettivo chiave per Realogy. Uno dei casi d'uso più popolari è semplicemente la ricerca di elenchi immobiliari. Hanno in programma di costruire nuove capacità laddove ciò abbia senso. Non stanno facendo la voce solo per amore della voce.

Per iniziare, Brian consiglia di svolgere l'esercizio di progettazione su https://alexa.design/cdw e leggere “ Comprendere come gli utenti richiamano le competenze personalizzate “per aggiungere varietà al modello di interazione.

Oltre ad iniziare in modo semplice, è importante far sapere all'utente cosa può fare il chatbot o l'abilità vocale. Anche se Alec ha suggerito che l'interazione iniziale può introdurre ciò che il chatbot può fare, non dovrebbe farlo ogni volta. Se l'utente ritorna, consentigli di eseguire i passaggi successivi. Anamita consiglia di includere un intento "fallback" per individuare i casi che il chatbot non gestisce. Se viene attivato il fallback, il chatbot potrebbe rispondere: “mi dispiace, non posso fare X, ma posso fare queste sei cose”.

La personalità può essere importante

A seconda del caso d’uso del chatbot o dell’abilità vocale, la personalità può essere un fattore importante.

IBM ha una “suite empatica” che include un analizzatore del tono e approfondimenti sulla personalità. Se implementato in un chatbot dell'assistenza clienti, se un utente dice che sta passando una giornata orribile, il chatbot può capirlo e fornire un'esperienza diversa.

Man mano che gli utenti acquisiscono maggiore dimestichezza nell'interazione con i chatbot e la voce, fornire una personalità può essere molto utile. Come ha spiegato Anamita, inizialmente i chatbot venivano creati per l’efficienza o per automatizzare un’attività, ma ora le persone stanno creando relazioni con loro. I bambini crescono con robot antropomorfizzati, come il Robot del peperone.

Se abilitare l'empatia o una personalità in un chatbot dipende dal contesto. Anamita ritiene che i casi d’uso dell’insegnamento e della terapia siano più adatti all’empatia rispetto a qualcosa di più transazionale. Come ha aggiunto Brian, gli agenti immobiliari vanno dal “Tipo A” al “Tipo A”, quindi mantengono la personalità e la dolcezza al minimo. In questo momento l’obiettivo è essere il più disponibile e produttivo possibile, ma in futuro c’è spazio per la personalità.

In Reprise, i copywriter cercano di trovare una voce per il marchio: un nome, una descrizione del personaggio e il modo in cui parlerebbero. Lo utilizzano in tutti i testi perché è importante che la voce del brand sia la stessa in tutta l'esperienza, sia su Internet che su un dispositivo vocale.

Per quanto riguarda l'utilizzo dei doppiatori su Alexa o Google Home, il panel in generale ha ritenuto che potrebbero essere utili a seconda del caso d'uso. Ad esempio, Antonio ha sottolineato che se un utente interagisse con un'abilità di Jimmy Fallon, probabilmente sarebbe più coinvolto se fosse la sua voce piuttosto che quella del dispositivo predefinito.

L'acquisizione e la scoperta degli utenti sono sfide

I nostri relatori generalmente concordano sul fatto che l'acquisizione e la scoperta degli utenti sono sfide.

L’istruzione è uno dei problemi di fondo. Alcuni utenti non sanno nemmeno che esistono app vocali di terze parti. Come abbiamo notato nel nostro precedente sondaggio vocale, uno dei problemi è che gli utenti tendono a non sapere nemmeno come vengono chiamate le app vocali.

Allo stesso modo, anche se Antonio rileva che gli utenti tendono a non capire come richiamare le app vocali, migliorare l'invocazione può portare a una maggiore acquisizione. Può essere utile associare il nome di invocazione al marchio o a qualcosa di popolare.

Anche l'utilizzo degli intenti "può soddisfare" su Alexa o Google Home può portare ad un aumento dell'acquisizione. Se un utente chiede qualcosa che corrisponde a un intento "può soddisfare", l'abilità può essere presentata all'utente come una possibile opzione.

L'individuazione può dipendere dal caso d'uso. Anamita ritiene che il passaparola tende a funzionare quando gli utenti cercano chatbot per necessità o piacere. Se il caso d'uso è più transazionale, l'azienda potrebbe suggerire all'utente di provare invece il chatbot.

Anche la promozione interna di un’azienda può rappresentare una sfida. In Realogy ci sono molte iniziative di marketing interno concorrenti. Ciò che ha funzionato per Brian è stato incentivare le persone con omaggi di dispositivi. Ti consiglia di incanalare il tuo conduttore interno di giochi a premi: "c'è un piccolo Steve Harvey in ognuno di noi".

Il team di Alec presso Google sta lavorando a soluzioni per migliorare l'acquisizione e la scoperta degli utenti. Non stanno solo cercando di aiutare a generare l'acquisizione iniziale, ma anche a fidelizzare gli utenti per farli tornare. Una delle sfide è che gli utenti a volte non ricordano come hanno trovato una particolare app vocale e come recuperarla.

L'analisi è essenziale

Tutti i nostri relatori hanno concordato che le analisi sono importanti. Come ha sottolineato Alec, sono necessarie analisi approfondite per identificare cosa sta guidando l'utilizzo e come migliorarlo.

Usi della realologia Dashbot per ottenere informazioni dettagliate su come gli agenti interagiscono con l'Agente X. Volevano sapere se gli agenti saprebbero come interagire con la competenza e quali funzionalità venivano utilizzate più di altre. Dashbot ha contribuito a rispondere a queste domande. Hanno anche scoperto che esiste un vorace appetito per nuove capacità.

Attraverso Dashbot, Reprise è stata anche in grado di migliorare il coinvolgimento. Hanno appreso da una delle azioni Google del loro cliente che la maggior parte degli intenti non venivano utilizzati. Si è scoperto che il problema riguardava tutti gli Intenti eccessivamente complicati. Sulla base delle analisi, hanno lanciato una nuova versione molto più semplificata.

Oltre all'analisi, Anamita consiglia di aggiungere un ciclo di feedback direttamente nell'esperienza. La maggior parte dei chatbot interni di IBM includono un messaggio pollice su/giù che chiede all'utente se il chatbot ha risposto correttamente alla domanda o ha fornito le informazioni di cui aveva bisogno. In Dashbot, siamo in grado di mostrare questi punteggi di soddisfazione del cliente (CSAT) e i percorsi che conducono ad essi, per contribuire a consentire miglioramenti nell'efficacia della risposta.

Qual'è il prossimo

Abbiamo chiesto al nostro panel se avessero qualche idea sul futuro dello spazio. C’era un grande senso di ottimismo ed entusiasmo per il futuro.

Anamita prevede che gli esseri umani digitali diventeranno sempre più una realtà, avendo interfacce con le reazioni facciali umane.

Brian attende con ansia un salto generazionale nelle capacità del dispositivo, quello che paragona al passaggio da una console di gioco a quella successiva.

Antonio prevede che gli utenti si sentano sempre più a loro agio nell'avere dispositivi vocali nelle loro case, nonché aree di miglioramento affinché lo spazio possa decollare ancora di più. Le tre aree principali sono l'istruzione (sapere come utilizzare il dispositivo), la scoperta (come trovare ciò che serve) e l'esperienza dell'utente (fornire valore agli utenti). L'esperienza dell'utente è la cosa più importante per convincere le persone ad adottare i dispositivi.

Alec prevede una fusione di app vocali e chatbot per fornire la migliore esperienza a seconda del contesto, piuttosto che esperienze separate. La voce può essere il ponte per saltare dal punto di partenza al traguardo.

Noi di Dashbot siamo molto entusiasti del futuro delle interfacce conversazionali. Siamo ansiosi di vedere quali marchi aziendali continueranno a sviluppare.

Guarda il panel completo

Informazioni su Dashbot

Dashbot è una piattaforma di analisi conversazionale che consente alle aziende e agli sviluppatori di aumentare il coinvolgimento, l'acquisizione e le conversioni degli utenti attraverso informazioni e strumenti utilizzabili.

Oltre alle analisi tradizionali come il coinvolgimento e la fidelizzazione, forniamo metriche specifiche della conversazione, tra cui l'efficacia della risposta della PNL, l'analisi del sentiment, l'analisi della conversazione e le trascrizioni complete delle sessioni di chat.

Disponiamo anche di strumenti per agire sui dati, come la nostra persona dal vivo che prende il controllo delle sessioni di chat e invia notifiche per il nuovo coinvolgimento.

Supportiamo Alexa, Google Home, Facebook Messenger, Slack, Twitter, Kik, SMS, chat web e qualsiasi altra interfaccia conversazionale.

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Strategie di marca per le interfacce conversazionali È stato originariamente pubblicato in Rivista di Chatbots Su Media, dove la gente continua la conversazione evidenziando e rispondendo a questa storia.

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• Source: https://chatbotsmagazine.com/brand-strategies-for-conversational-interfaces-76e64b6fce87?source=rss—-d6dc2c824f17—4