リード生成のためのメッセンジャーボットへのファネル駆動型アプローチ（実際のメトリックを使用）

リード生成のためのメッセンジャーボットへの目標到達プロセス主導のアプローチ

テスト。 テストは、私が過去XNUMX年間に力を注いだ主なもののXNUMXつです。 仮定のテスト。 テストの概念。 製品の増分をテストします。

漸進主義 まだ存在しないものを構築するときはいつでも重要です。

リード生成用のチャットボットツールであるVisualbotsを開始したとき、テストする前提は多かった。 業界はまだ揺籃期にあり、マーケターは私たちのようなツールに慣れていませんでした。 また、どのボットの設計と最適化の戦略が最も効果的かはわかりませんでした。

しかし、テストする重要な製品の前提があると確信していました。

「Messengerボットをリード生成に使用して、XNUMXつの主要な代替製品（つまり、 ランディングページ とリード広告）？」

この仮定を証明するために、私たちはさまざまな業界の数十人の早期採用者と協力して、数万ユーロを費やしてきました。 このプロセス: 既存のランディングページをチャットボットに変換し、ボットでFacebook広告キャンペーンを実行し、目標到達プロセス全体のパフォーマンスを測定しました、目標のコンバージョン率を達成するという最終的な目標を持っています（以下の最初の例のXNUMXつを参照）。

これにより、 大量のデータを収集し、Messengerでリード生成ボットファネルがどのように機能するかに関する専門知識を生成します。 そして、私はこの記事を書いているので、以下のXNUMXつのポイントで学んだ教訓のいくつかを共有しています。

1. メッセンジャーボットファネル
2. メッセンジャーボットのKPI
3. メッセンジャーボットKPIの最適化

記事をお楽しみください。

メッセンジャーボットファネル

すべてのユーザー獲得アクティビティと同様に、メッセンジャーフローは、3つの主要なステップで構成される目標到達プロセスとして表すことができます。

1. 買収
2. アクティベーション
3. 変換

1.買収（=広告）

獲得とは、ボットにトラフィックを送信するために使用されるマーケティングチャネルを指します。

私たちの場合、それはによって構成されています Facebookのクリックツーメッセンジャー広告 メッセンジャーチャットへのトラフィックを促進するために使用されます。

2.アクティベーション（=ウェルカムメッセージ）

アクティベーションとは、ボットとのチャットを開始するユーザーによって実行される最初の意味のあるアクションを指します。 私たちの場合、それはボットのウェルカムメッセージとの相互作用で構成されています。

　 歓迎メッセージ これは、ユーザーが広告からメッセンジャーボットに遭遇したときに最初に目にするものです。

技術的には広告自体の一部ですが、独自の特性と最適化手法があるため、常に個別に分析します。

3.変換（=ボット本体）

コンバージョンとは、ボットの目標を達成することです。

私たちの場合、リード生成について話しているので、通常、「ボット本体」に含まれる複数の資格に関する質問に回答した後、電子メールを収集することで構成されます。

メッセンジャーボットのKPI

ボットファネルの各ステップには、独自のKPIがあります。 私たちが見ている主なものは次のとおりです。

1. クリック単価
2. ウェルカムメッセージのコンバージョン率
3. 鉛の転換率

以下に、各KPIの詳細を示します。

1.獲得KPI（=クリック単価）

私たちが使用する主なKPIは クリック単価 （CPC）。 クリックして広告にトラフィックを送信するのにかかる費用を示します。

このKPIは広告の設定自体にほぼ完全に依存しているため、ボットの実際のコンテンツはここでは実際には重要ではありません。

　 式 次のとおりです。

クリック単価=消費額/クリック

リーズナブル 値の範囲 メトリックは 0.20€および0.40€.

価格がはるかに低く、通常は非常に低いリード品質またはより高い結果に変換され、トラフィック獲得のより高いコストを補うために、目標到達プロセスでのコンバージョン率が向上する場合があります。

2.アクティベーションKPI（=ウェルカムメッセージの変換率）

私たちが使用する主なKPIは ウェルカムメッセージのコンバージョン率。 これは、ウェルカムメッセージを見た人の何人が実際にウェルカムメッセージと対話し、ボットとの会話を開始したかを示します。

このKPIは主に、広告テキスト/画像とウェルカムメッセージのコンテンツの一貫性、およびメッセージ自体の記述方法に依存します（たとえば、短いレトリックの質問の方が通常はうまく機能します）。

　 式 次のとおりです。

ウェルカムメッセージのコンバージョン率=会話の開始/リンクのクリック

「会話開始」メトリックは、人々があなたのビジネスにメッセージを送り始めた回数を指します。 これには、新しいユーザーや以前に従事したユーザーとの会話が含まれます（その意味で、Facebookの定義とは異なります メッセージング会話が開始されました).

「リンククリック数」メトリックは、ユーザーがチャットを開くように導いたクリック数を指します（定義されているのと同じ方法で） Facebookで）。 通常のクリックではなく、この指標を使用することをお勧めします。これにより、ページ名など、チャットにリンクしていない広告の部分をクリックしたユーザーの影響を除外できます。

リーズナブル 値の範囲 メトリックは 25％と50％。

3.コンバージョンKPI（=リードコンバージョン率）

私たちが使用する主なKPIは 鉛の転換率。 これは、ボットとのやり取りを開始した人の何人が、最終的にはより貴重な個人情報（たとえば、電子メールや電話番号）を残したかを示します。これらの情報は、通常、目標到達プロセスの最後に尋ねられます。

このKPIは、目標到達プロセス全体の構造、フローの長さ、および個人情報の要求方法によって異なります。

　 式 次のとおりです。

リードコンバージョン率=リード/会話が開始されました

「リード」の概念は企業によって大きく異なりますが、通常、目標到達プロセスで最も重要な資格の質問に回答するユーザーとして定義できます。

また、このメトリックの範囲を定義することは、業界によって大きく異なるため、非常に困難です。

リーズナブル 値の範囲 中程度の長さの資格ファネル（つまり、XNUMXつ以上の質問がある）の場合は 25％と50％.

しかし、非常に高性能な目標到達プロセスの場合、75％を超えると簡単に急上昇する可能性があります。

メッセンジャーボットKPIの最適化

上記のKPIを改善する方法の専門知識に入る前に、顧客獲得の目的で構築されたメッセンジャーボットを作成および最適化するときに留意すべき主な概念があります。

次のことを行う必要があり 一貫した作成 アドボット体験。

広告とボットが一致していない場合、ボットの改善を開始する方法がないため、広告とボットを一緒に考案する必要があります。 最適化できないトラフィックが少ないだけです。

最初のテストで期待した結果が得られなかったとき、私たちはこれを難しい方法で学びました。 そして最初の合図は本当に ウェルカムメッセージのコンバージョン率が低い （つまり、Facebook広告を操作する少数の人々だけがボットに関与し始めました）。

この問題が発生した理由を理解するために、ボットを使用して複数のUXテストを実施し、ユーザーに目標​​到達プロセス全体を調べて、期待していたことを段階的に説明してもらいました。 人々が落ちた最初の理由が彼らがチャットで受け取ったものが彼らが期待していたものではなかったということであることが明らかに現れました。

これは、広告を作成している人（テスター）とボットを作成している人（私たち）が異なるために発生しました。

そのとき、ボットを構築する前に、じょうご全体を一緒に考える必要があることを理解しました。 広告から始まる （そして結果として、ボットと一緒に広告をデザインすることを述べました—この超クールなツールを使用して 広告モックアップ).

そうは言っても、目標到達プロセスのさまざまなステップを改善するときに何を見るべきかについて、さらに詳しく説明することができます。

1.取得KPIの最適化（=クリック単価）

これらは、広告が意図したとおりに機能していない場合（つまり、CPCが常に期待範囲外である場合）に私たちが尋ねる重要な質問です。

• メッセージ目標キャンペーン（キャンペーンレベルの最適化）を使用していますか？

私たちのテストでは、コンバージョンキャンペーンを含む他のキャンペーンよりも一貫して優れたパフォーマンスを発揮することが証明されています。

• 適切なオーディエンスを使用していますか（広告セットレベルの最適化）？

これは、他のタイプのFacebookキャンペーンで発生するため、広告のパフォーマンスに大きな影響を与えることが明らかになりました。 ここで言及する価値のある唯一の側面は、適切な最適化手法は次のとおりです。その後、適切な数の会話が収集された後、 類似オーディエンス ボットとすでにチャットしている人と同様の人をターゲットにします。 そして、これはかなりうまく機能します。

• 低努力の行動を促すフレーズ（CTA）（広告レベルの最適化）を使用していますか？

私たちのテストでは、ユーザーの潜在的な努力が高いことを示唆するCTA（「メッセージの送信」など）は、努力が少ないもの（「詳細」など）よりもパフォーマンスが劣っていました。

2.アクティベーションKPIの最適化（=ウェルカムメッセージの変換率）

これらは、ウェルカムメッセージが意図したとおりに機能しない場合（つまり、コンバージョン率が常に25％未満）に私たちが尋ねる重要な質問です。

• ウェルカムメッセージの内容は、広告のテキストと画像と一致していますか？

前に強調したように、ボット獲得キャンペーンが失敗する主な理由は、広告とボットのエクスペリエンスが一緒に考えられていないことです。 広告の内容をウェルカムメッセージのXNUMXつに合わせます。

• あなたは簡単な質問をしていますか？

ウェルカムメッセージの役割は、基本的に、ボットとの会話をオプトインするようユーザーに依頼することです。 結果として、摩擦を可能な限り最小限に抑える必要があります。 そして、メッセージの表現方法は大きな影響を与えます。 なので マイケル のハイライト 彼の記事、少ない労力で、特に彼らが 修辞的な質問。 例としては、「開始しますか？」などがあります。 または「無料のクーポンコードを受け取りますか？」

3.コンバージョンKPI（=リードコンバージョン率）を最適化する

リードの概念は企業ごとに異なるため、このKPIを最適化する方法に関するレッスンを抽象化することは困難です。 リードコンバージョン率が意図したとおりに機能していない場合（つまり、コンバージョン率が常に25％未満）に私たちが尋ねる重要な質問を読むときは、このことを覚えておいてください。

• 会話は、ユーザーが連絡先の詳細を残すのに十分な信頼を築いていますか？

テストを行っているうちに、今まで予想していなかったことに気づきました。 最初は、ユーザーが実行する手順が少ないため、短いボットの方が長いボットよりもパフォーマンスが優れているという設計上の仮定から移行しました。

しかし、これらの短いボットは期待どおりに機能せず、質問を削除するとさらに悪い結果が生じました。 UXテストを実行すると、次のようなコメントを受け取り始めました。

「メールアドレスを提供するのに十分な質問ではなかったように感じます」

「このようにして、限られた数の情報が与えられた個人的な引用をどのように提供するのですか？」

逆説的に、ユーザーはボットが信頼できると見なして個人情報を提供する前に、多くの質問を期待しているように見えました。 言い換えると：

質問は信頼を築く

現実には、潜在顧客ボットのボットファネルは、以下に示すもののように見えます。

• なぜ個人情報を求めているのですか？

メールや電話番号を尋ねる前に、そのような情報が必要な理由と、ユーザーが情報を送信した後に何が起こるかを説明することをお勧めします。カスタム見積もりをお送りします」、「私たちはあなたのために私たちのアパートへの訪問を予約します」）。

• インセンティブはありますか？

無料の見積もり、サンプル、高品質のコンテンツなどの個人情報をユーザーが残すインセンティブを提供することをお勧めします。 これはすでに広告レベルで許可され、ウェルカムメッセージで強調されますが、最終的にはリードコンバージョンレベルでの製品の利益になるはずです。

これらは、メッセンジャーボットにファネルとしてアプローチし、データ駆動型の方法でそれらを最適化する際に、昨年私たちが学んだ教訓の一部です（いくつかのさらなる洞察 こちら).

これがあなたにも役立つことを願っています。

よい旅を、
  -  リビオ

14/12/2018

>免責事項： この記事は、最初に書かれてからXNUMX年後に公開されました。 その間に、プロジェクトVisualbotsは中止され、私の人生とチャットボットの状況で多くのことが変化しました。 XNUMX年以上の活動で収集された洞察が、メッセンジャーのマーケティングコミュニティに引き続き役立つことを願って、この記事を共有しています。

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リード生成のためのメッセンジャーボットへのファネル駆動型アプローチ（実際のメトリックを使用） もともとは Chatbots Magazine ミディアムでは、人々はこのストーリーを強調して応答することによって会話を続けています。

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• Source: https://chatbotsmagazine.com/a-funnel-driven-approach-to-messenger-bots-for-lead-generation-with-real-metrics-dedb1e87f795?source=rss—-d6dc2c824f17—4