Hacking av esports og gaming med merkevareaktiveringer

Denne artikkelen skisserer nevrovitenskapen bak effektive aktiveringer som inspirerer kundehandling(er) og/eller lojalitet i spillfellesskapet. Her er det du bør vite: 

• De estimerte 474 millioner esportfansen er en undergruppe av 2.9 milliarder mennesker som har brukt anslagsvis 175.8 milliarder dollar på spill i 2021. 
• Effektive aktiveringerhack' kognitive prosesser i hjernen for å påvirke positive kundehandlinger. 
• AT&T og Wasserman utførte en merkevareopplevelse på Twitch som demonstrerer nøkkelpilarene og reglene for aktivering designet for spillere. 

Hvorfor det betyr noe

Merkevareaktiveringer er en av de vanskelige å definere markedsføringsord, selv om det ikke er en ny praksis. Så, for å presisere, er aktiveringer oppslukende markedsføringsopplevelser som styrker en direkte forbindelse med forbrukere. En kategori som inkluderer, men ikke er begrenset til, erfaringsbasert markedsføring. 

Det betyr at enhver kampanje, opplevelse eller begivenhet som gir direkte interaksjon med forbrukere kan betraktes som en merkevareaktivering. Hvor, som navnet tilsier, merket er 'aktivertved å skape bevissthet og engasjement gjennom interaktivitet. 

Denne kreative formen for markedsføring er spesielt overbevisende i den unike verdenen av nettspill. Hvor esport – en undergruppe av nettspill fokusert på konkurranse mellom menneskelige spillere – er en veldig populær aktivitet blant demografien fra Millennial og Generation Z. 

Det globale esportpublikummet defineres ved å se andre mennesker konkurrere på nettbaserte videospill, og de estimerte 474 millioner esportfansen er en undergruppe av 2.9 milliarder mennesker som brukte 175.8 milliarder dollar på spill i 2021. Med så mange ord er alle esportfans spillere – men ikke alle spillere er esportfans.

Hacking hjernen

Aktiveringer er et overbevisende markedsføringsmiddel innen e-sport og gaming av samme grunn som hundemat kan bli til paté. Som i, bare 16% av deltakerne i en 2009-studie av American Association of Wine Economists identifiserte riktig prøven som inneholdt hundemat – blant et utvalg av fem retter, alle tilberedt for å se ut som paté. 

Hundemat kan passere til paté fordi menneskehjernen ikke opplever smak, eller noen av de andre sansene, direkte. I stedet modellerer hjernen det, i det nevrovitenskapsmenn kaller en mental modell. Det betyr at når du hører/ser/lukter/tar/smaker på noe, opplever du hjernens forsøk på å reprodusere den objektive følelsen. Og mens denne modelleringen alltid pågår, legger du aldri merke til det. 

Dette er viktig fordi iht Blindsyn: De (for det meste) skjulte måter markedsføring omformer hjernen vår av Matt Johnson og Prince Ghuman, "[Merkevarer] er i bransjen med å skape komplekse, varige oppfatninger om seg selv og deres produkter som skaper en varig innvirkning på hjernens grunnleggende arkitektur." 

Nevrovitenskap er avgjørende for markedsføring fordi, mens virksomheter og produkter eksisterer i den fysiske verden, eksisterer merkevarer bare i sinnet, for eksempel er de ideer og assosiasjoner knyttet til håndgripelige gjenstander. På samme måte er aktiveringer ideelle for å utnytte fleksibiliteten til mentale modeller.  

Disse markedsføringsopplevelsene former hvordan merkevarer oppleves i hjernen – oppmuntrende til positiv oppførsel overfor et selskap og dets tilbud. Hvordan? Av 'hacking' kognitive prosesser på samme måte som hundemat tilberedt på en bestemt måte kan overbevise folk flest om at det er paté.  

Mens begrepet hacking, brukt i forhold til den menneskelige hjernen, kan ha negative konnotasjoner. Markedsføring har alltid og vil alltid forsøke å justere forbrukeropplevelsen gjennom sansene. Mot dette formålet er følgende en eksemplarisk spillaktivering som oppmuntrer til positive kundehandlinger ved å benytte seg av sentrale kognitive prosesser

En leksjon i aktivering

I november 2021 lanserte AT&T og Twitch et mentorprogram for ambisiøse Twitch-skapere. I følge Sabina Ahmed, assisterende visepresident for sponsing og erfaringsbasert markedsføring ved AT&T, via CampaignUS, "Målet er å sette søkelyset på nye innholdsskapere, pleie utviklingen av merkevarene deres og oppfylle lidenskapene deres for innholdsskaping." 

Kampanjen, laget av Wasserman og Edelman, parer 12 håpefulle skapere med etablerte streamere for å hjelpe til med å oppfylle ambisjonene deres i innholdsskaping. AT&T har forpliktet seg til å utjevne mentees strømmeutstyr, som kan inkludere AT&T Fiber eller 5G trådløse tjenester.  

Aktiveringen inkluderer direktesendinger på AT&Ts Twitch-kanal hvor mentorer gir råd og veiledning om emner som å utvikle en personlig merkevare og øke et publikum. 

Wassermans AT&T-kampanje er en ledende blåkopi for erfaringsbasert markedsføring i spill fordi den bruker prinsippene som er oppført nedenfor – som alle benytter seg av mekanismer i hjernen og påvirker forbrukernes beslutninger. Følgelig hjelper hvert av følgende å veilede andre aktiveringer designet for det globale spillfellesskapet. 

Association

Merker får mening fra deres forhold til kundenes liv. I den grad effektiv merkevarebygging på mange måter er avhengig av assosiasjon. Et av de mest kjente eksemplene på merketilknytning er Nikes samarbeid med Michael Jordan. Der sportsklærselskapets forhold til Jordan personifiserte kjerneassosiasjoner med atletisk ytelse og seier. 

På samme måte farger assosiasjoner forbrukernes oppfatning. Forskning ved University of Hyogo demonstrert at når mating flere grupper av mennesker suppe med identiske ingredienser, i samme bolle, ved samme temperatur, smakløst fargestoff påvirket rapporterte følelser av tilfredshet. Slik at deltakerne var de mest ukomfortable med blå suppe. 

Dette er fordi deltakernes mentale modell av matfarge påvirket hvordan de opplevde identiske suppeboller. Så klart er assosiasjon nyansert. På samme måte er merkevaresponsing en nøkkelkanal for å utnytte foreningens kraft. Men i e-sport og gaming kan feil assosiasjonsdesign, akkurat som blå suppe, lett forårsake en mindre positiv reaksjon. 

AT&T unngår misfarging ved å fordype aktiveringsutførelsen i skaperkulturen. Hvor i AT&T Class of 2021 Inaugural Selection Show ansatt influencer-relasjoner og giveaways for å gi en engasjerende markedsføringsopplevelse autentisk for Twitch-fellesskapet. Inkluderingen av et mangfoldig utvalg av håpefulle skapere – aktive innen områder som sjakk og tegneserier – forsterket også merkevaretilknytningen til interesser utenfor nettspill. 

Kontekst

I psykologien er vaner definert som en ubevisst aktivering av mentale assosiasjoner mellom atferd og kontekst. Enkelt sagt, når det kommer til vane, er kontekst alt. Til det punktet at tvangsmessig atferd i en kontekst kan være ikke-eksisterende i en annen. Det er fordi kjente miljøer ofte gir konteksten som utløser vanemessig atferd. 

Det samme ble vist i en studie av heroinbruk blant amerikanske soldater i Vietnamkrigen. Der bare 5 prosent av heroinavhengige veteraner fortsatte å bruke ved retur til USA – sammenlignet med tilbakefallsrater på rundt 90 prosent blant den generelle amerikanske befolkningen. Resultatene understreket det symbiotiske forholdet mellom kontekst og vane.  

Hjernen bruker hukommelsen til å koble sammen kontekst (miljø) og atferd (vane). På samme måte er effektive aktiveringer minneverdige opplevelser designet for å oppmuntre forbrukeratferd(er). For å oppnå så mye innen e-sport og gaming, trenger aktiveringer en relevant kontekst som gir resonans hos spillere.  

Ved å aktivere på Twitch, kommer AT&Ts skaperprogram inn i en enormt populær mediekontekst som samlet over 18.5 milliarder timer av seertallet i 2021. Den samme konteksten driver allerede til vanlig atferd som å se og/eller lage innhold på Twitch, som begge er det sentrale temaet for aktiveringen. Det relaterte merkevarebudskapet, klemt mellom en kjent kontekst og atferd, blir derfor lettere festet i minnet. 

Essensialisme

Essensialisme er synet på at objekter har en underliggende "essens" som ikke er direkte observert, men som likevel fungerer som en identitet. Selv om det er alvorlige problemer med å bruke essensialistisk tenkning på disipliner som vitenskap, er det bevis på at folk likevel tror at essensielle egenskaper kan overføres.  

Det viktigste er at troen på et objekts essens endrer oppfatningen av den relaterte opplevelsen. Forskere ved Stanford University og California Institute of Technology koblet forsøkspersoner til funksjonelle MR-maskiner (fMRI) mens de smakte på to forskjellige glass vin. Det ene glasset ble beskrevet som dyrt og det andre som billig – til tross for at begge glassene kom fra samme flaske. 

Resultatene viste at nevroner i hjernens lystsenter avfyrte da deltakerne ble fortalt at de drakk dyr vin. I mellomtiden var det ingen aktivitet da de ble fortalt at de drakk billig vin. Med så mange ord, essensialistiske oppfatninger om dyr vin påvirket den faktiske opplevelsen av nytelse. 

AT&T, en leverandør av telekomtjenester, tilbyr ikke et forbrukerprodukt som vin. Imidlertid overfører Twitch-aktiveringen den samme essensen av aspirasjon – legemliggjort av de kommende skaperne som deltar i programmet – til merkevaren. En dynamikk som fremmer en positiv oppfatning av det faktiske selskapet og dets tjenester blant hele Twitch-samfunnet. 

Nøkkelferier

E-sport og andre former for spillbaserte medier er spesielt relevante i den nåværende epoken med fortsatt popularitet for ledningsklipping og annonseblokkering. Der fremveksten av spill som en dominerende form for underholdning for aldersgruppen 18 – 34 år også gjør det til en kraftig kontekst for oppslukende opplevelser som fører til varige minner ved kjøpstidspunktet.  

Nettspill tilbyr en rekke virkningsfulle forbrukerkontaktpunkter for yngre generasjoner, som bruker mindre tradisjonelle medier og er stadig mer på vakt mot tvungen, uekte merkevaretilstedeværelse. Spesielt siden 87 % av generasjon Z vs. 83 % av Millennials vs. 79 % av generasjon X spiller videospill på smarttelefoner, spillkonsoller og datamaskiner minst ukentlig om ikke daglig. [kilde]  

De tidligere listede prinsippene er basert på beviste kognitive prosesser. De er også kritiske for effektiv merkevaremarkedsføring, som er belastet med å navigere i den medfødte kompleksiteten til menneskelig atferd. Enda viktigere er at disse 'kognitive hackene' kan brukes av enhver merkeaktivering designet for å oppmuntre spillere til å prøve, kjøpe, gjenta og referere.

---

Bli med på det ledende nyhetsbrevet for esportsmarkedsføring GRATIS! Registrer deg i dag

Innlegget Hacking av esports og gaming med merkevareaktiveringer dukket først på Esport gruppe.

• Myntsmart. Europas beste Bitcoin og Crypto Exchange.
• Platoblokkkjede. Web3 Metaverse Intelligence. Kunnskap forsterket. FRI TILGANG.
• CryptoHawk. Altcoin Radar. Gratis prøveperiode.
• Kilde: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations