Hacking Esports și jocuri cu activări de marcă

Acest articol subliniază neuroștiința din spatele activărilor eficiente care inspiră acțiunile clienților și/sau loialitatea în comunitatea de jocuri. Iată ce ar trebui să știți: 

• Se estimează că 474 de milioane de fani ai sporturilor reprezintă un subset de 2.9 miliarde de oameni care au cheltuit aproximativ 175.8 miliarde de dolari pentru jocuri în 2021. 
• Activari eficiente 'hackprocesele cognitive din creier pentru a influența acțiunile pozitive ale clienților. 
• AT&T și Wasserman au realizat o experiență de marcă pe Twitch care demonstrează pilonii cheie și regulile de activări concepute pentru jucători. 

De ce contează

Activările de mărci sunt unul dintre acele cuvinte de marketing greu de definit, chiar dacă nu este o practică nouă. Deci, pentru a clarifica, activările sunt experiențe de marketing imersive care permit o legătură directă cu consumatorii. O categorie care include, dar nu se limitează la, marketingul experiențial. 

Adică orice campanie, experiență sau eveniment care dă putere interacțiunii directe cu consumatorii poate fi considerată o activare a mărcii. Unde, după cum sugerează și numele, marca este „activată' prin stimularea gradului de conștientizare și implicare prin interactivitate. 

Această formă creativă de marketing este deosebit de convingătoare în lumea unică a jocurilor online. În care, esports - un subset al jocurilor online axat pe competiția dintre jucători umani - este o activitate extrem de populară în rândul demografiei Millennial și Generația Z. 

Audiența globală a sporturilor este definită prin urmărirea altor oameni concurând la jocurile video online, iar cei 474 de milioane de fani ai sporturilor sunt un subset de 2.9 miliarde de oameni care au cheltuit 175.8 miliarde de dolari pe jocuri în 2021. În atâtea cuvinte, toți fanii sporturilor sunt jucători - dar nu toți jucătorii sunt fani ai sporturilor.

Spargerea creierului

Activările sunt un vehicul de marketing convingător în sporturi și jocuri din același motiv pentru care mâncarea pentru câini poate trece ca paté. Ca și în, doar 16% dintre participanții la a Studiu din 2009 al Asociației Americane a Economiștilor de Vin a identificat corect eșantionul care conține hrană pentru câini – dintr-o selecție de cinci feluri de mâncare, toate pregătite să semene cu pateul. 

Mâncarea pentru câini poate trece pentru pateu, deoarece creierul uman nu experimentează gustul sau oricare dintre celelalte simțuri în mod direct. În schimb, creierul îl modelează, în ceea ce neurologii numesc un model mental. Asta înseamnă că atunci când auzi/vezi/mirosi/atingi/gusti ceva, experimentezi încercarea creierului de a reproduce senzația obiectivă. Și, în timp ce acest modelare are loc mereu, nu îl observi niciodată. 

Acest lucru este important deoarece conform Blindsight: modurile (în cea mai mare parte) ascunse prin care marketingul ne remodelează creierul de Matt Johnson și Prințul Ghuman, „[Mărcile] se ocupă de a crea convingeri complexe și durabile despre ele înșiși și despre produsele lor, care creează un impact de durată asupra arhitecturii de bază a creierului.” 

Neuroștiința este esențială pentru marketing, deoarece, în timp ce afacerile și produsele există în lumea fizică, mărcile există doar în minte, de exemplu, sunt idei și asocieri legate de articole tangibile. De asemenea, activările sunt ideale pentru a profita de flexibilitatea modelelor mentale.  

Aceste experiențe de marketing modelează modul în care mărcile sunt experimentate în creier – încurajând un comportament pozitiv față de o companie și ofertele acesteia. Cum? De 'hackingProcesele cognitive, în același mod în care mâncarea pentru câini pregătită într-un anumit mod, îi pot convinge pe majoritatea oamenilor că este paté.  

În timp ce termenul de hacking, folosit în relație cu creierul uman, ar putea avea conotații negative. Marketingul a avut și va căuta întotdeauna să modifice experiența consumatorului prin simțuri. În acest scop, următoarea este o activare exemplară a jocurilor care încurajează acțiunile pozitive ale clienților prin accesarea proceselor cognitive cheie

O lecție de activare

În noiembrie 2021, AT&T și Twitch au lansat un program de mentorat pentru aspiranții creatori Twitch. Potrivit Sabina Ahmed, vicepreședinte asistent pentru sponsorizări și marketing experiențial la AT&T, prin CampaignUS, „Scopul este de a evidenția creatorii de conținut emergente, de a promova dezvoltarea mărcilor lor și de a-și îndeplini pasiunile pentru crearea de conținut.” 

Campania, creată de Wasserman și Edelman, îmbină 12 creatori aspiranți cu streameri consacrați pentru a ajuta la îndeplinirea aspirațiilor lor în crearea de conținut. AT&T s-a angajat să îmbunătățească echipamentele de streaming ale elevului, care pot include AT&T Fiber sau servicii wireless 5G.  

Activarea include transmisiuni live pe canalul AT&T Twitch, unde mentorii oferă sfaturi și îndrumări pe subiecte precum dezvoltarea unui brand personal și creșterea unui public. 

Campania AT&T a lui Wasserman este un model important pentru marketingul experiențial în jocuri, deoarece folosește principiile enumerate mai jos – toate acestea exploatând mecanismele din creier și influențând deciziile consumatorilor. În consecință, fiecare dintre următoarele ajută la ghidarea altor activări concepute pentru comunitatea globală de jocuri. 

Asociație

Mărcile capătă sens din relația lor cu viața clienților. În măsura în care construirea eficientă a mărcii depinde, în multe privințe, de asociere. Unul dintre cele mai cunoscute exemple de asociere de brand este colaborarea Nike cu Michael Jordan. În cazul în care relația companiei de îmbrăcăminte sportivă cu Iordania a personificat asociațiile de bază cu performanța atletică și câștigarea. 

La fel, asociațiile colorează percepția consumatorului. Cercetare la Universitatea din Hyogo a demonstrat că la hrănirea mai multor grupuri de oameni supă cu ingrediente identice, în același bol, la aceeași temperatură, colorantul insipid afectat a raportat sentimente de satisfacție. Astfel încât participanții au fost cei mai incomozi cu supa albastră. 

Acest lucru se datorează faptului că modelul mental al participanților privind culoarea alimentelor a influențat modul în care au experimentat boluri identice de supă. Deci clar, asocierea este nuanțată. În mod similar, sponsorizarea mărcii este un canal cheie pentru a profita de puterea asocierii. Dar în sporturi și jocuri, designul de asociere defectuos, la fel ca supa albastră, poate provoca cu ușurință o reacție mai puțin decât pozitivă. 

AT&T evită decolorarea prin scufundarea execuției activării în cultura creatorului. Unde Emisiune inaugurală de selecție a clasei AT&T 2021 a angajat relații de influență și cadouri pentru a oferi o experiență de marketing captivantă, autentică comunității Twitch. Includerea unei selecții diverse de creatori aspiranți – activi în domenii precum șahul și benzile desenate – a amplificat, de asemenea, asocierea mărcii cu interese în afara jocurilor online. 

Context

În psihologie, obiceiurile sunt definite ca o activare inconștientă a asociațiilor mentale dintre comportament și context. Pur și simplu, când vine vorba de obișnuință, contextul este totul. Până la punctul în care comportamentele compulsive într-un context pot fi inexistente în altul. Acest lucru se datorează faptului că mediile familiare oferă adesea contextul care declanșează comportamente obișnuite. 

Același lucru a fost arătat în a studiul consumului de heroină în rândul soldaților americani în războiul din Vietnam. Unde doar 5% dintre veteranii dependenți de heroină au continuat să consume la întoarcerea în Statele Unite – comparativ cu ratele de recidivă de aproximativ 90% în rândul populației generale din SUA. Rezultatele au subliniat relația simbiotică dintre context și obicei.  

Creierul folosește memoria pentru a conecta contextul (mediul) și comportamentul (obiceiul). De asemenea, activările eficiente sunt experiențe memorabile menite să încurajeze comportamentul (comportamentele) consumatorului. Pentru a realiza la fel de mult în sporturi și jocuri, activările au nevoie de un context relevant care să rezoneze cu jucătorii.  

Prin activarea pe Twitch, programul de creație al AT&T accesează un context media extrem de popular care a acumulat peste 18.5 miliarde de ore de spectatori în 2021. Același context determină deja comportamente obișnuite, cum ar fi vizionarea și/sau crearea de conținut pe Twitch, ambele fiind tema centrală a activării. Mesajul de brand aferent, cuprins între un context familiar și un comportament, este prin urmare mai ușor de păstrat în memorie. 

Esențialism

Esențialismul este punctul de vedere conform căruia obiectele au o „esență” subiacentă care nu este observată direct, dar care totuși servește drept identitate. Deși există probleme serioase cu aplicarea gândirii esențialiste la discipline precum știința, există dovezi că oamenii cred totuși că calitățile esențiale pot fi transferate.  

Cel mai important, credințele despre esența unui obiect modifică percepția asupra experienței asociate. Cercetătorii de la Universitatea Stanford și Institutul de Tehnologie din California au conectat subiecții la aparate RMN funcționale (fMRI) în timp ce degustau două pahare diferite de vin. Un pahar a fost descris ca fiind scump, iar al doilea ca ieftin – în ciuda faptului că ambele pahare proveneau din aceeași sticlă. 

Rezultatele au arătat că neuronii din centrul creierului de plăcere au declanșat când participanților li s-a spus că beau vin scump. Între timp, nu a existat nicio activitate când i sa spus că beau vin ieftin. În atâtea cuvinte, convingerile esențialiste despre vinul scump au influențat experiența reală a plăcerii. 

AT&T, un furnizor de servicii de telecomunicații, nu oferă un produs de consum precum vinul. Cu toate acestea, activarea Twitch transferă aceeași esență a aspirației – întruchipată de creatorii emergenti care participă la program – către brand. O dinamică care promovează o percepție pozitivă asupra companiei actuale și a serviciilor sale în rândul întregii comunități Twitch. 

Cheltuieli cheie

Esporturile și alte forme de media bazate pe jocuri sunt deosebit de relevante în epoca actuală a popularității continue a tăierii cablului și a blocării reclamelor. În cazul în care apariția jocurilor ca formă dominantă de divertisment pentru grupa de vârstă 18 – 34 de ani, face, de asemenea, un context puternic pentru experiențe captivante care duc la amintiri durabile în momentul achiziției.  

Jocurile online oferă o gamă largă de puncte de contact cu impact pentru consumatorii tinerelor generații, care consumă mai puțin media tradiționale și se tem din ce în ce mai mult de prezența forțată și neautentică a mărcii. Mai ales că, 87% din generația Z față de 83% dintre millennials față de 79% din generația X joacă jocuri video pe smartphone-uri, console de jocuri și computere cel puțin săptămânal, dacă nu zilnic. [Sursă]  

Principiile enumerate anterior se bazează pe procese cognitive dovedite. Ele sunt, de asemenea, esențiale pentru marketingul eficient al mărcii, care este însărcinat cu navigarea în complexitățile înnăscute ale comportamentului uman. Mai important, aceste „hack-uri cognitive” pot fi folosite de orice activare a mărcii menite să încurajeze jucătorii să încerce, să cumpere, să repete și să se refere.

---

Alăturați-vă GRATUIT buletinului informativ de marketing pentru esports! Înscrieţi-vă astăzi

Mesaj Hacking Esports și jocuri cu activări de marcă a apărut în primul rând pe Grupul Esports.

• Coinsmart. Cel mai bun schimb de Bitcoin și Crypto din Europa.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Cunoștințe amplificate. ACCES LIBER.
• CryptoHawk. Radar Altcoin. Încercare gratuită.
• Sursa: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations