Pregătește-te pentru a te muta la un nivel superior

Faceți mutarea de lux corect și puteți debloca noi utilizatori, cazuri de utilizare și fluxuri de venituri. Dar înțelegeți greșit și riscați să vă pierdeți concentrarea, să creșteți arderea și să înăbușiți inovația de produs. Deci cum te pregatesti? Înțelegeți valoarea adăugată unică a produsului dvs., definiți clientul care ar beneficia cel mai mult de acea valoare adăugată, apoi evaluați dacă le puteți satisface nevoile.

Când m-am alăturat Segmentului ca CRO, compania vindea către o bază largă de clienți, de la startup-uri în stadiu incipient până la unele dintre cele mai mari întreprinderi din lume. Aproximativ 20% din ARR provenea din cazurile de utilizare ale întreprinderilor care nu se potriveau cel mai bine pentru produsul nostru, cheltuiam prea mult pe vânzări și marketing urmărind un segment de lux prea larg și am avut o exces de unică. solicitări de caracteristici care au împiedicat inovația în inginerie. Această problemă nu s-a limitat însă la Segment. De fapt, cea mai mare greșeală pe care am văzut-o pe care companiile o fac atunci când se mută la un nivel superior este să confundă interesul inițial al întreprinderii cu potrivirea produsului-piață, când, de fapt, produsul tău trebuie să fie de obicei mult mai robust pentru a aborda complexitățile unei companii mari. Am învățat o mulțime de lecții lucrând cu echipa Segmentului pentru a schimba lucrurile în doi ani - lecții pe care sunt încântat să le împărtășesc aici.

Așadar, cum te pregătești să te muți la un nivel superior? Obțineți clar cadru de valoare pentru produsul dvs., utilizați acel cadru pentru a defini profilul ideal de client (ICP) al companiei dvs., apoi aliniați foaia de parcurs al produsului și mișcarea de vânzări pentru a vă asigura că puteți satisface nevoile ICP.

CUPRINS

Înțelegeți cadrul valorii produsului dvs

Doar pentru că aveți o piață potrivită pentru startup-uri, IMM-uri sau clienți medii nu înseamnă că veți găsi automat potrivirea produsului-piață în spațiul întreprinderii, chiar dacă ați încheiat deja oferte pentru întreprindere. La Segment, una dintre modalitățile prin care știam că trebuie să ne revizuim potrivirea produsului-piață a fost atunci când oferim servicii clienților întreprinderi pentru a acoperi lacunele din produsul nostru. Implementarea Segmentului a fost relativ simplă pentru o pornire în stadiu incipient, dar mult mai dificilă pentru clienții întreprinderi. Am oferit adesea consultanță gratuită clienților întreprinderi pentru a ne ajuta să încheiem oferte. Clienții, totuși, au ajuns să folosească acest lucru ca asistență gratuită și am ajuns să creăm această consultanță din ACV-ul nostru. Mai important, acest lucru nu a condus la succesul clienților, așa că am avut niveluri mai ridicate de abandon în spațiul întreprinderii.

Înainte de a semna contracte de întreprindere și chiar de a începe să luați în considerare potrivirea între produse și piață, ar trebui să subliniați în mod clar cadrul valoric al produsului dvs. La Segment, am colaborat cu un consultant extern pentru a defini acest lucru în doi pași: 

1. Intervievarea atât clienților noștri, cât și potențialilor vizați pentru a înțelege mai bine punctele lor actuale și viitoare de durere și
2. Combinând această descoperire cu datele cercetării de piață, pentru a ne ajuta să răspundem la întrebările cheie despre punctele dureroase ale clienților noștri și cum le-a rezolvat Segment

Am ieșit din proces cu un cadru clar al valorii produsului: am fost singura platformă de date despre clienți (CDP) construită pe date în care ai putea avea încredere – date care au fost curate, verificate, deduplicate și actualizate continuu.

Este esențial să aliniați intreaga organizatie pe acest cadru de valoare pentru produs, deoarece pune bazele pentru înțelegerea clientului dvs. de companie. La Segment, a fost deosebit de important să avem sprijin deplin atât din partea CEO-ului, cât și a consiliului de administrație pentru această inițiativă. Cu acest sprijin, am putea reuni pe toți cei din C-suite pentru a participa la acest proces, care a creat un limbaj comun pe care întreaga companie l-ar putea folosi, atât intern, cât și extern, pentru a discuta despre modul în care Segment a abordat în mod unic nevoile clienților noștri cei mai influenți. 

Definiți-vă ICP-ul întreprinderii

Odată ce v-ați aliniat la propunerea de valoare a produsului dvs., trebuie să găsiți clientul (sau ICP) de cea mai mare valoare, cumpărătorul și cazurile de utilizare pentru produsul dvs. Din aceste înțelegeri, puteți estima apoi piața totală adresabilă (TAM) pentru produsul dvs. și apoi puteți lua o decizie strategică cu privire la ce ICP doriți să urmăriți. La Segment, am angajat un consultant pentru a efectua cercetări de piață și interviuri extinse cu clienții și potențiali și am aflat următoarele despre ICP, cumpărător și TAM:

ICP

ICP-ul dumneavoastră reprezintă clientul care va beneficia cel mai mult de valoarea adăugată unică și diferențiată a produsului dumneavoastră. Identificați clienții dvs. de cea mai mare valoare întrebând:

• Care sunt punctele dureroase specifice ale clienților țintă?
• Care sunt cazurile lor de utilizare și cum se potrivesc acele puncte dure?
• Cum abordăm aceste puncte dureroase într-un mod care este diferențiat în mod unic și sigur de concurență?
• Cum îmbunătățiți rezultatul final al acestui client: prin creșterea veniturilor, economii de costuri, reducerea riscurilor sau prin accelerarea timpului de lansare pe piață? 

Prin această cercetare, am descoperit că ICP-ul nostru era întreprinderi mai mari, care erau B2C, cu mai multe produse, cu mai multe mărci, cu mai multe subsidiare și, cel mai important, cu cunoștințe de date. De asemenea, am descoperit că ICP-ul companiei Segment diferă în patru moduri cheie de ICP-ul nostru inițial de pornire: 

• Nevoia de servicii profesionale: din cauza complexității segmentului de întreprinderi – companii care includeau un număr masiv de mărci și filiale care au colectat date într-un mod diferit – clienții noștri întreprinderi aveau nevoie de o funcție profesională de servicii care să îi ajute să se alinieze la o nouă înțelegere a colectării și gestionării datelor cu Segment.
• Nevoia de extensibilitate a platformei: clienții noștri au avut adesea nevoie să extindă funcționalitatea platformei noastre, cerând echipei noastre de ingineri să construiască conexiuni unice pentru clienții noștri, ceea ce ne-a afectat productivitatea inginerească și a dus la versiuni personalizate nesuportabile. Trebuia să permitem echipei noastre de servicii profesionale să colaboreze cu clienții noștri și să le oferim posibilitatea de a-și construi propriile integrări într-un mod standard și acceptabil.
• Proprietatea companiei: întreprinderea noastră ICP era proprietar de afaceri (de multe ori din transformare digitală, creștere sau marketing) interesat de un pachet de produse care era diferit de oferta noastră existentă. 
• Accentuarea procesului: întreprinderii noastre ICP ținea mult mai mult de fiabilitate, securitate și confidențialitatea datelor și mai puțin de viteza și agilitatea pentru care am fost obișnuiți să construim. 

Cumpărător și cazuri de utilizare

Persoana dvs. de cumpărător reprezintă persoana reală care ar cumpăra produsul dvs. Acordați atenție cazurilor de utilizare dorite pentru un produs: acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cum valoarea unică a produsului dvs. îl va ajuta pe cumpărător să își rezolve cele mai stringente probleme. Pentru a vă defini cumpărătorul, întrebați-vă:

• Cine deține ultima problemă de afaceri pe care o rezolvă produsul tău?
• Cine este persoana care poate atribui un buget discreționar pentru a rezolva această problemă? Care este bugetul lor tipic?
• Care sunt prioritățile lor și ce capacități ar trebui să aibă un produs pentru a-și rezolva problemele? 
• Ar putea exista și alte persoane implicate în evaluarea și deciderea dacă să cumpere produsul nostru? Acest lucru a fost important de luat în considerare la Segment, deoarece produsul nostru a fost adesea achiziționat de o unitate de cumpărare care includea atât lideri de marketing, cât și de inginerie de date. 
• Cum cumpără ei? Care este procesul pe care îl vor folosi pentru a evalua modul în care produsul nostru se potrivește criteriilor lor de decizie?
• Care sunt așteptările lor în ceea ce privește implicarea și sprijinul?

La Segment, cumpărătorul nostru din întreprindere a trecut de la un cumpărător tehnic la un CMO - o dezvoltare interesantă la care voi reveni mai jos.

FULL

După ce ați stabilit ICP-ul, cumpărătorul și cazurile de utilizare, puteți estima TAM. Estimarea TAM înseamnă înțelegerea universului clienților pe care îi puteți deservi, a valorii comerciale cuantificate pe care o puteți livra aceluiași client și a sumei de buget pe care cumpărătorul dvs. este dispus să o aloce pentru a-și rezolva problema. Intreaba-te pe tine insuti:

• Care sunt clienții specifici care reprezintă cea mai mare valoare?
• De ce avem nevoie din punct de vedere al produsului, vânzărilor, succesului, serviciilor și asistenței pentru a le câștiga banii și a le face să aibă succes?

Puteți calcula TAM prin înmulțirea clienților țintă * procentul pe care îl puteți câștiga * cheltuieli medii, apoi triangulați acest rezultat cu datele de piață externă, datele clienților interni și rapoartele analiștilor.

La Segment, am constatat că TAM-ul nostru pe termen lung în întreprindere a fost semnificativ mai mare decât limita inițială în care am găsit o potrivire cu piața produsului cu dezvoltatorii în tehnologie cu o creștere mare. După cum am menționat, cumpărătorul nostru a trecut și la un CMO ale cărui așteptări pentru un CDP includ orchestrarea călătoriei, automatizarea marketingului și învățarea automată. Acestea nu erau caracteristici pe care le aveam în produs și știam că nu le putem construi rapid. Mai mult decât atât, știam că nu putem câștiga acești clienți decât dacă identificăm un lider puternic de date care ar putea susține propunerea de valoare a Segmentului pentru un marketer. 

Adunând toate aceste lucrări împreună, am decis apoi să țintim un ICP mai restrâns în cadrul TAM-ului nostru: companii mari cu cumpărători de date cu gândire de viitor, care erau fie factori de decizie, fie ar putea colabora cu un CMO pentru a modela criteriile de decizie în favoarea a ceea ce Segment adus la masă.

Mapați ICP-ul dvs. cu foaia de parcurs al produsului și mișcarea de vânzări

Odată ce ați definit ICP-ul întreprinderii dvs., trebuie să mapați nevoile acestora pe foaia de parcurs al produsului și mișcarea de vânzări pentru a vă asigura că le puteți deservi. Chiar dacă nu aveți o soluție pentru fiecare dintre problemele lor în ziua 1, ar trebui cel puțin să înțelegeți cum se vor repeta foaia de parcurs al produsului și mișcarea de vânzări pentru a aborda oportunitățile de întreprindere pe rând. Iată cum arăta la Segment:

Foaia de parcurs a produsului

Când m-am alăturat pentru prima dată la Segment, Tido Carriero, CPO al Segmentului, trimitea zeci de rapoarte privind lipsurile de produse de la clienții întreprinderilor pe trimestru, făcând adesea asistență la nord de 100 de vânzări pe parcursul unui an fiscal. După ce a clarificat ICP-ul întreprinderii noastre, Carriero a restrâns 27 de priorități de inginerie diferite la 3 teme majore, pe care le-a transformat într-o foaie de parcurs de produs:  

• Extensibilitatea platformei: Segment necesar pentru a susține integrări care nu erau în catalogul nostru (de exemplu, o conexiune de date la un instrument intern la întreprindere). Pentru a renunța la construirea de conexiuni unice, a trebuit să extindem platforma, astfel încât să poată fi construită fie de echipa de servicii profesionale a Segmentului, fie direct de client. 
• Încredere: am creat o mulțime de funcții noi prea repede și era clar că unul dintre pachetele noastre mai noi pur și simplu nu era pregătit pentru scară întreprindere. 
• Reședința datelor: cu noile legi privind confidențialitatea datelor care afectează multe țări, clienții noștri întreprinderi trebuiau să înțeleagă cum le vom gestiona datele pentru a respecta aceste noi reglementări. 

Mișcarea de vânzare a întreprinderii

Aducerea de claritate a foii noastre de parcurs pentru produse a constituit un argument excelent de vânzare pentru ICP-ul nostru complex din punct de vedere organizațional bazat pe date. Noi Deasemenea știam că trebuie să ne revizuim mișcarea de vânzări pentru a servi cumpărătorul companiei noastre. Mișcarea noastră de vânzări existentă a fost inițial o mașină de intrare condusă de clienți potențiali de mare viteză, calificați pentru marketing. Aceste oferte s-au transformat foarte repede: adesea, pipeline-ul nostru a fost creat și închis în trimestrul, iar cumpărătorul nostru a fost un cumpărător tehnic care a înțeles intuitiv propunerea de valoare a Segmentului. Cu toate acestea, după ce ne-am aliniat la ICP-ul întreprinderii noastre, ne-am dat seama că trebuie să construim o mișcare de introducere pe piață cu un alt tip de vânzător: unul cu experiență în generarea conductelor de ieșire, care ar putea să elaboreze harta politică a unei organizații. și găsiți și construiți campioni bazați pe date și care ar putea rula un ciclu de vânzări care ar putea dura până la 9 sau 12 luni. 

Și pentru că știam că ICP-ul nostru are nevoie de o funcție de servicii profesionale pentru a profita la maximum de Segment, am creat această funcție pentru a ne angaja în discuții de pre-vânzare cu clienții noștri, pentru a-i ajuta să fie „participanți la propria salvare”, ceea ce înseamnă că am putea aliniați rezultatele și declarațiile de lucru definite cu mișcarea noastră de vânzări a întreprinderii. Clienții puteau să fie clari despre ce se pot aștepta să facă produsul, ce va face echipa noastră de consultanță și care era rolul lor în implementare. 

Atingeți potrivirea între produse și piață

Datorită acestei alinieri clare în jurul clientului nostru de întreprindere, am abordat rapid cele mai importante nevoi de produse pentru ICP-ul nostru. La 1–2 ani de la lansarea Funcțiilor de segment, care a permis extensibilitatea platformei, am extins catalogul de integrări de segmente de la ~300 la ~3,000 de integrări în producție, dintre care multe erau clienți corporativi. Ne-am cedat și am petrecut 6 luni reconstruind infrastructura unuia dintre pachetele noastre mai noi, care a rezolvat zeci de erori mai mici. Și am mutat toate sistemele Segmentului pentru a sprijini mai multe regiuni, ceea ce a încântat nu numai 100% dintre clienții noștri întreprinderi, dar a salvat și o afacere EMEA aflată în pericol. 

Ca rezultat, veniturile Segmentului au crescut cu 150% pe parcursul a doi ani, iar retenția veniturilor brute a întreprinderii (GRR) sa îmbunătățit de la 63% la 92% - un indicator clar al succesului clienților. Acest lucru a fost critic, desigur, dar unul dintre cele mai dramatice impacturi a fost îmbunătățirea productivității inginerești. Nemaifiind înecat în escaladarea clienților și înarmate cu un accent clar pe ce să construim și ce să nu construim, echipele noastre de inginerie și de produs au fost libere să avanseze foaia de parcurs a produselor în moduri pe care le simțeam anterior imposibile, fără a recurge la achiziții – care, la rândul lor, a oferit echipei lățimea de bandă pentru a construi în cele din urmă caracteristicile pe care cumpărătorul nostru CMO inițial le căuta, extinzându-ne TAM și accelerându-ne creșterea.

Deplasarea la nivel superior nu este ușoară, dar atunci când îți iei timp să o faci corect, poți debloca venituri semnificative. „Când am făcut un pas înapoi și ne-am făcut timp să înțelegem cu adevărat ICP-ul companiei noastre”, spune Carriero, „am găsit imediat claritate, iar mișcările noastre aliniate de introducere pe piață și cercetare și dezvoltare au funcționat mai bine decât orice am văzut înainte. Scalarea software-ului pentru a suporta contracte TCV cu opt cifre a fost punctul culminant al carierei mele la Segment.” 

Multe mulțumiri lui Tido Carriero pentru feedback-ul și opiniile sale cu privire la acest subiect.

***

Părerile exprimate aici sunt cele ale personalului individual AH Capital Management, LLC („a16z”) citat și nu sunt punctele de vedere ale a16z sau ale afiliaților săi. Anumite informații conținute aici au fost obținute din surse terțe, inclusiv de la companii de portofoliu de fonduri administrate de a16z. Deși este luat din surse considerate a fi de încredere, a16z nu a verificat în mod independent astfel de informații și nu face nicio declarație cu privire la acuratețea actuală sau de durată a informațiilor sau adecvarea acestora pentru o situație dată. În plus, acest conținut poate include reclame de la terți; a16z nu a revizuit astfel de reclame și nu aprobă niciun conținut publicitar conținut în acestea.

Acest conținut este furnizat doar în scop informativ și nu ar trebui să fie bazat pe consiliere juridică, de afaceri, de investiții sau fiscală. Ar trebui să vă consultați propriii consilieri cu privire la aceste aspecte. Referințele la orice titluri de valoare sau active digitale au doar scop ilustrativ și nu constituie o recomandare de investiții sau o ofertă de a oferi servicii de consiliere în materie de investiții. În plus, acest conținut nu este îndreptat și nici nu este destinat utilizării de către niciun investitor sau potențial investitor și nu poate fi bazat în nicio circumstanță atunci când se ia o decizie de a investi într-un fond administrat de a16z. (Ofertă de a investi într-un fond a16z va fi făcută numai prin memoriul de plasament privat, acordul de subscriere și alte documente relevante ale oricărui astfel de fond și trebuie citită în întregime.) Orice investiții sau companii de portofoliu menționate, la care se face referire sau descrise nu sunt reprezentative pentru toate investițiile în vehicule administrate de a16z și nu poate exista nicio asigurare că investițiile vor fi profitabile sau că alte investiții realizate în viitor vor avea caracteristici sau rezultate similare. O listă a investițiilor realizate de fondurile gestionate de Andreessen Horowitz (excluzând investițiile pentru care emitentul nu a oferit permisiunea ca a16z să dezvăluie public, precum și investițiile neanunțate în active digitale tranzacționate public) este disponibilă la https://a16z.com/investments /.

Diagramele și graficele furnizate în cadrul sunt doar în scop informativ și nu trebuie să se bazeze pe acestea atunci când se ia vreo decizie de investiție. Performanța trecută nu indică rezultatele viitoare. Conținutul vorbește doar de la data indicată. Orice previziuni, estimări, prognoze, obiective, perspective și/sau opinii exprimate în aceste materiale pot fi modificate fără notificare și pot diferi sau pot fi contrare opiniilor exprimate de alții. Vă rugăm să consultați https://a16z.com/disclosures pentru informații suplimentare importante.