Hacka esport och spel med varumärkesaktiveringar

Den här artikeln beskriver neurovetenskapen bakom effektiva aktiveringar som inspirerar kundernas åtgärder och/eller lojalitet i spelgemenskapen. Här är vad du bör veta: 

• De uppskattade 474 miljoner esportfansen är en delmängd av 2.9 miljarder människor som spenderade uppskattningsvis 175.8 miljarder dollar på spel 2021. 
• Effektiva aktiveringar'hacka' kognitiva processer i hjärnan för att påverka positiva kundhandlingar. 
• AT&T och Wasserman genomförde en varumärkesupplevelse på Twitch som visar de viktigaste pelarna och reglerna för aktivering som är designade för spelare. 

Varför det spelar roll

Varumärkesaktiveringar är ett av de svåra att definiera marknadsföringsbuzzwords, även om det inte är en ny praxis. Så, för att förtydliga, är aktiveringar uppslukande marknadsföringsupplevelser som ger en direkt kontakt med konsumenterna. En kategori som inkluderar, men inte är begränsad till, upplevelsebaserad marknadsföring. 

Det betyder att varje kampanj, upplevelse eller händelse som möjliggör direkt interaktion med konsumenter kan betraktas som en varumärkesaktivering. Där, som namnet antyder, varumärket är 'aktiveradgenom att skapa medvetenhet och engagemang genom interaktivitet. 

Denna kreativa form av marknadsföring är särskilt övertygande i den unika världen av onlinespel. Där esport – en delmängd av onlinespel fokuserat på konkurrens mellan mänskliga spelare – är en mycket populär aktivitet bland demografin från Millennial och Generation Z. 

Den globala esportpubliken definieras av att se andra människor tävla i videospel online, och de uppskattade 474 miljoner esportfansen är en delmängd av 2.9 miljarder människor som spenderade 175.8 miljarder dollar på spel 2021. Med så många ord är alla esportfans spelare – men inte alla spelare är esportfans.

Hacka hjärnan

Aktiveringar är ett övertygande marknadsföringsmedel inom e-sport och spel av samma anledning som hundmat kan passera för paté. Som i, endast 16% av deltagarna i en 2009 studie av American Association of Wine Economists identifierade korrekt provet som innehöll hundmat – bland ett urval av fem rätter, alla tillagade för att se ut som paté. 

Hundmat kan passera till paté eftersom den mänskliga hjärnan inte upplever smak, eller något av de andra sinnena, direkt. Istället modellerar hjärnan det, i vad neuroforskare kallar en mental modell. Det betyder att när du hör/ser/luktar/rör/smakar på något så upplever du hjärnans försök att återskapa den objektiva känslan. Och medan den här modelleringen alltid pågår märker du det aldrig. 

Detta är viktigt eftersom enl Blindsight: De (oftast) dolda sätten marknadsföring omformar våra hjärnor av Matt Johnson och Prince Ghuman, "[Varumärken] är i branschen för att skapa komplexa, bestående föreställningar om sig själva och sina produkter som skapar en bestående inverkan på hjärnans grundläggande arkitektur." 

Neurovetenskap är avgörande för marknadsföring eftersom, medan företag och produkter existerar i den fysiska världen, finns varumärken bara i sinnet, t.ex. är de idéer och associationer relaterade till konkreta föremål. Likaså är aktiveringar idealiska för att utnyttja flexibiliteten hos mentala modeller.  

Dessa marknadsföringsupplevelser formar hur varumärken upplevs i hjärnan – uppmuntrar positivt beteende gentemot ett företag och dess erbjudanden. På vilket sätt? Förbi 'hackingkognitiva processer på samma sätt som hundmat tillagad på ett visst sätt kan övertyga de flesta om att det är paté.  

Medan termen hacking, som används i relation till den mänskliga hjärnan, kan ha negativa konnotationer. Marknadsföring har alltid och kommer alltid att försöka justera konsumentupplevelsen genom sinnena. Mot det syftet är följande en exemplarisk spelaktivering som uppmuntrar positiva kundhandlingar genom att utnyttja nyckelkognitiva processer

En lektion i aktivering

I november 2021 lanserade AT&T och Twitch ett mentorskapsprogram för blivande Twitch-skapare. Enligt Sabina Ahmed, assisterande vice vd för sponsring och upplevelsebaserad marknadsföring på AT&T, via CampaignUS, "Målet är att lyfta fram nya innehållsskapare, vårda utvecklingen av deras varumärken och uppfylla deras passioner för innehållsskapande." 

Kampanjen, skapad av Wasserman och Edelman, parar 12 blivande kreatörer med etablerade streamers för att hjälpa till att uppfylla deras ambitioner när det gäller att skapa innehåll. AT&T har åtagit sig att förbättra adeptens streamingutrustning, vilket kan inkludera AT&T Fiber eller 5G trådlösa tjänster.  

Aktiveringen inkluderar livesändningar på AT&T:s Twitch-kanal där mentorer ger råd och vägledning i ämnen som att utveckla ett personligt varumärke och växa en publik. 

Wassermans AT&T-kampanj är en ledande plan för upplevelsebaserad marknadsföring inom spel eftersom den använder principerna som anges nedan – som alla utnyttjar mekanismer i hjärnan och påverkar konsumenternas beslut. Följaktligen hjälper vart och ett av följande att vägleda andra aktiveringar utformade för den globala spelgemenskapen. 

Förening

Varumärken får mening från deras relation till kundernas liv. I den mån ett effektivt varumärkesbyggande på många sätt är beroende av association. Ett av de mest kända exemplen på varumärkesassociation är Nikes samarbete med Michael Jordan. Där sportklädesföretagets relation med Jordan personifierade kärnassociationer med atletisk prestation och att vinna. 

Likaså färgar föreningar konsumenternas uppfattning. Forskning vid University of Hyogo visade att när flera grupper av människor matade soppa med identiska ingredienser, i samma skål, vid samma temperatur, smaklös färgämne påverkade rapporterade känslor av tillfredsställelse. Sådant att deltagarna var som mest obekväma med blå soppa. 

Detta beror på att deltagarnas mentala modell av matfärg påverkade hur de upplevde identiska skålar med soppa. Så klart är associationen nyanserad. På samma sätt är varumärkessponsring en nyckelkanal för att utnyttja kraften i association. Men inom e-sport och spel kan felaktig associationsdesign, precis som blå soppa, lätt orsaka en mindre positiv reaktion. 

AT&T undviker missfärgning genom att fördjupa aktiveringsutförandet i skaparkulturen. Där det AT&T Class of 2021 Inaugural Selection Show anställde influencer-relationer och giveaways för att ge en engagerande marknadsföringsupplevelse äkta för Twitch-communityt. Inkluderandet av ett varierat urval av blivande kreatörer – aktiva inom områden som schack och serietidningar – förstärkte också varumärkesassociationen med intressen utanför onlinespel. 

Sammanhang

Inom psykologin definieras vanor som en omedveten aktivering av mentala associationer mellan beteende och sammanhang. Enkelt uttryckt, när det kommer till vana är sammanhanget allt. Till den grad att tvångsmässiga beteenden i ett sammanhang kan vara obefintliga i ett annat. Det beror på att bekanta miljöer ofta ger det sammanhang som utlöser vanemässiga beteenden. 

Detsamma visades i en studie av heroinanvändning bland amerikanska soldater i Vietnamkriget. Där endast 5 procent av heroinberoende veteraner fortsatte att använda när de återvände till USA – jämfört med återfallsfrekvenser på runt 90 procent bland den allmänna amerikanska befolkningen. Resultaten underströk det symbiotiska förhållandet mellan sammanhang och vana.  

Hjärnan använder minnet för att koppla samman sammanhang (miljö) och beteende (vana). På samma sätt är effektiva aktiveringar minnesvärda upplevelser utformade för att uppmuntra konsumentbeteende. För att uppnå lika mycket inom e-sport och spel behöver aktiveringar ett relevant sammanhang som resonerar med spelare.  

Genom att aktivera på Twitch, utnyttjar AT&T:s skaparprogram ett enormt populärt mediakontext som samlat över 18.5 miljarder timmar antalet tittare 2021. Samma sammanhang driver redan på vanliga beteenden som att titta på och/eller skapa innehåll på Twitch, som båda är det centrala temat för aktiveringen. Det relaterade varumärkesbudskapet, inklämt mellan ett välbekant sammanhang och beteende, förvaras därför lättare i minnet. 

essentialism

Essentialism är uppfattningen att föremål har en underliggande "essens" som inte direkt observeras men som ändå fungerar som en identitet. Även om det finns allvarliga problem med att tillämpa essentialistiskt tänkande på discipliner som vetenskap, finns det bevis för att människor ändå tror att väsentliga egenskaper kan överföras.  

Det viktigaste är att föreställningar om ett objekts väsen förändrar uppfattningen om den relaterade upplevelsen. Forskare vid Stanford University och California Institute of Technology kopplade försökspersoner till funktionella MRI-maskiner (fMRI) när de smakade på två olika glas vin. Det ena glaset beskrevs som dyrt och det andra som billigt – trots att båda glasen kom från samma flaska. 

Resultaten visades att nervceller i hjärnans njutningscentrum sköt när deltagarna fick höra att de drack dyrt vin. Under tiden var det ingen aktivitet när de berättade att de drack billigt vin. Med så många ord påverkade essentialistiska föreställningar om dyrt vin den faktiska upplevelsen av njutning. 

AT&T, en telekomtjänstleverantör, tillhandahåller inte en konsumentprodukt som vin. Twitch-aktiveringen överför dock samma essens av strävan – förkroppsligad av de kommande kreatörerna som deltar i programmet – till varumärket. En dynamik som främjar en positiv uppfattning om det faktiska företaget och dess tjänster bland hela Twitch-communityt. 

Viktiga takeaways

E-sport och andra former av spelbaserade medier är särskilt relevanta i den nuvarande eran av fortsatt klippning och reklamblockerande popularitet. Där framväxten av spel som en dominerande form av underhållning för åldersgruppen 18 – 34 också gör det till ett kraftfullt sammanhang för uppslukande upplevelser som leder till bestående minnen vid köptillfället.  

Onlinespel erbjuder en rad effektfulla kontaktpunkter för konsumenter för yngre generationer, som konsumerar mindre traditionella medier och är allt mer försiktiga med påtvingad, oäkta varumärkesnärvaro. Speciellt eftersom 87 % av Generation Z vs. 83 % av Millennials vs. 79 % av Generation X spelar videospel på smartphones, spelkonsoler och datorer minst varje vecka om inte dagligen. [Källa]  

De tidigare uppräknade principerna är baserade på beprövade kognitiva processer. De är också avgörande för effektiv varumärkesmarknadsföring, som har till uppgift att navigera i den medfödda komplexiteten i mänskligt beteende. Ännu viktigare är att dessa "kognitiva hacks" kan användas av alla varumärkesaktiveringar som är utformade för att uppmuntra spelare att prova, köpa, upprepa och hänvisa.

---

Gå med i det ledande nyhetsbrevet för e-sportmarknadsföring GRATIS! Registrera dig idag

Posten Hacka esport och spel med varumärkesaktiveringar visades först på Esportgruppen.

• Myntsmart. Europas bästa bitcoin- och kryptobörs.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Kunskap förstärkt. FRI TILLGÅNG.
• CryptoHawk. Altcoin radar. Gratis provperiod.
• Källa: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations