Hacking Esports và Gaming với Kích hoạt Thương hiệu

Bài viết này phác thảo khoa học thần kinh đằng sau những kích hoạt hiệu quả truyền cảm hứng cho (các) hành động và / hoặc lòng trung thành của khách hàng trong cộng đồng trò chơi. Đây là những gì bạn nên biết: 

• Ước tính 474 triệu người hâm mộ esports là một tập hợp con của 2.9 tỷ người đã chi tiêu ước tính 175.8 tỷ đô la cho trò chơi vào năm 2021. 
• Kích hoạt hiệu quả 'tấn'các quá trình nhận thức trong não để ảnh hưởng đến các hành động tích cực của khách hàng. 
• AT&T và Wasserman đã thực hiện trải nghiệm có thương hiệu trên Twitch thể hiện các trụ cột chính và quy tắc kích hoạt được thiết kế cho người chơi. 

Tại sao nó quan trọng

Kích hoạt thương hiệu là một trong những từ thông dụng tiếp thị khó xác định, mặc dù nó không phải là một thực tiễn mới. Vì vậy, để làm rõ, kích hoạt là trải nghiệm tiếp thị phong phú giúp tạo kết nối trực tiếp với người tiêu dùng. Một danh mục bao gồm, nhưng không giới hạn, tiếp thị theo trải nghiệm. 

Có nghĩa là bất kỳ chiến dịch, trải nghiệm hoặc sự kiện nào cho phép tương tác trực tiếp với người tiêu dùng đều có thể được coi là kích hoạt thương hiệu. Nơi, như tên của nó, thương hiệu là 'kích hoạt'bằng cách thúc đẩy nhận thức và tương tác thông qua tương tác. 

Hình thức tiếp thị sáng tạo này đặc biệt hấp dẫn trong thế giới độc đáo của trò chơi trực tuyến. Trong đó, esports - một tập hợp con của trò chơi trực tuyến tập trung vào sự cạnh tranh giữa những người chơi là con người - là một hoạt động cực kỳ phổ biến trong nhóm nhân khẩu học Millennial và Generation Z. 

Khán giả thể thao điện tử toàn cầu được xác định bằng cách xem những người khác thi đấu tại các trò chơi điện tử trực tuyến và ước tính 474 triệu người hâm mộ thể thao điện tử là một tập hợp con của 2.9 tỷ người đã chi 175.8 tỷ đô la cho các trò chơi vào năm 2021. Nói cách khác, tất cả những người hâm mộ thể thao điện tử đều là game thủ - nhưng không phải tất cả các game thủ đều là người hâm mộ thể thao điện tử.

Hack não

Kích hoạt là một phương tiện tiếp thị hấp dẫn trong thể thao điện tử và chơi game vì lý do tương tự như thức ăn cho chó có thể thay thế patê. Như trong, chỉ có 16% người tham gia Nghiên cứu năm 2009 của Hiệp hội các nhà kinh tế rượu Hoa Kỳ đã xác định chính xác mẫu có chứa thức ăn cho chó - trong số XNUMX món được chọn, tất cả đều được chuẩn bị để trông giống như pa tê. 

Thức ăn cho chó có thể chuyển thành patê vì não người không trực tiếp trải nghiệm vị giác hoặc bất kỳ giác quan nào khác. Thay vào đó, bộ não mô hình hóa nó, theo cái mà các nhà khoa học thần kinh gọi là mô hình tinh thần. Điều đó có nghĩa là khi bạn nghe / nhìn / ngửi / chạm / nếm thứ gì đó, bạn đang trải qua nỗ lực của não để tái tạo cảm giác khách quan. Và trong khi mô hình này luôn diễn ra, bạn không bao giờ nhận thấy nó. 

Điều này rất quan trọng vì theo Blindsight: Những cách tiếp thị tiềm ẩn (Chủ yếu) định hình lại bộ não của chúng ta của Matt Johnson và Prince Ghuman, “[Thương hiệu] đang kinh doanh trong việc tạo ra những niềm tin phức tạp, lâu dài về bản thân và sản phẩm của họ để tạo ra tác động lâu dài đến kiến ​​trúc cơ bản của não bộ.” 

Khoa học thần kinh là rất quan trọng đối với tiếp thị bởi vì, trong khi các doanh nghiệp và sản phẩm tồn tại trong thế giới vật chất, các thương hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí, ví dụ, chúng là những ý tưởng và liên tưởng liên quan đến các mặt hàng hữu hình. Tương tự như vậy, các hoạt động là lý tưởng để khai thác tính linh hoạt của các mô hình tinh thần.  

Những kinh nghiệm tiếp thị này định hình cách thương hiệu được trải nghiệm trong não bộ - khuyến khích hành vi tích cực đối với công ty và các dịch vụ của công ty. Thế nào? Qua 'hack'Quá trình nhận thức giống như cách mà thức ăn cho chó được chế biến theo một cách nhất định có thể thuyết phục hầu hết mọi người rằng đó là patê.  

Trong khi thuật ngữ hack, được sử dụng trong mối quan hệ với não người, có thể mang hàm ý tiêu cực. Tiếp thị luôn có và sẽ luôn tìm cách điều chỉnh trải nghiệm của người tiêu dùng thông qua các giác quan. Hướng tới mục tiêu đó, sau đây là một kích hoạt trò chơi mẫu mực khuyến khích hành động tích cực của khách hàng bằng cách khai thác các quy trình nhận thức quan trọng

Một bài học trong việc kích hoạt

Vào tháng 2021 năm XNUMX, AT&T và Twitch đã khởi động một chương trình cố vấn dành cho những người sáng tạo Twitch đầy tham vọng. Theo Sabina Ahmed, trợ lý phó chủ tịch tài trợ và tiếp thị trải nghiệm tại AT&T, qua CampaignUS, “Mục tiêu là thu hút sự chú ý của những người sáng tạo nội dung mới nổi, nuôi dưỡng sự phát triển của thương hiệu và thực hiện đam mê sáng tạo nội dung của họ”. 

Chiến dịch do Wasserman và Edelman tạo ra, kết hợp 12 người sáng tạo đầy tham vọng với những người phát trực tiếp đã có tên tuổi để giúp họ hoàn thành nguyện vọng trong việc sáng tạo nội dung. AT&T cam kết nâng cấp thiết bị phát trực tuyến của mentee, có thể bao gồm các dịch vụ không dây AT&T Fiber hoặc 5G.  

Việc kích hoạt bao gồm các chương trình phát sóng trực tiếp trên kênh Twitch của AT&T, nơi các cố vấn cung cấp lời khuyên và hướng dẫn về các chủ đề như phát triển thương hiệu cá nhân và tăng lượng khán giả. 

Chiến dịch AT&T của Wasserman là một kế hoạch chi tiết hàng đầu cho tiếp thị trải nghiệm trong trò chơi vì nó sử dụng các nguyên tắc được liệt kê bên dưới - tất cả đều khai thác các cơ chế trong não và ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Theo đó, mỗi điều sau đây sẽ giúp hướng dẫn các kích hoạt khác được thiết kế cho cộng đồng trò chơi toàn cầu. 

Hiệp hội

Thương hiệu có được ý nghĩa từ mối quan hệ của họ đối với cuộc sống của khách hàng. Về nhiều mặt, việc xây dựng thương hiệu hiệu quả phụ thuộc vào sự liên kết. Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất về sự liên kết thương hiệu là sự hợp tác của Nike với Michael Jordan. Nơi mà mối quan hệ của công ty đồ thể thao với Jordan đã nhân cách hóa các hiệp hội cốt lõi với hiệu suất thể thao và chiến thắng. 

Tương tự như vậy, các hiệp hội màu sắc nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu tại Đại học Hyogo đã chứng minh rằng khi cho một số nhóm người ăn súp có thành phần giống hệt nhau, trong cùng một bát, ở cùng nhiệt độ, thuốc nhuộm không vị đã ảnh hưởng đến cảm giác hài lòng được báo cáo. Vì vậy, những người tham gia cảm thấy khó chịu nhất với súp màu xanh. 

Điều này là do mô hình tinh thần của những người tham gia về màu thực phẩm đã ảnh hưởng đến cách họ trải nghiệm những bát súp giống hệt nhau. Vì vậy, rõ ràng, liên kết là sắc thái. Tương tự, tài trợ thương hiệu là một kênh chính để khai thác sức mạnh của sự liên kết. Nhưng trong thể thao điện tử và chơi game, thiết kế liên kết thiếu sót, giống như súp màu xanh, có thể dễ dàng gây ra phản ứng kém tích cực. 

AT&T tránh đổi màu bằng cách đưa quá trình kích hoạt vào văn hóa của người sáng tạo. Ở đâu AT&T Class of 2021 thuê các mối quan hệ có ảnh hưởng và quà tặng để cung cấp trải nghiệm tiếp thị hấp dẫn đích thực cho cộng đồng Twitch. Việc bao gồm nhiều lựa chọn đa dạng của những người sáng tạo đầy tham vọng - hoạt động trong các lĩnh vực như cờ vua và truyện tranh - cũng giúp tăng cường liên kết thương hiệu với các sở thích ngoài trò chơi trực tuyến. 

Bối cảnh

Trong tâm lý học, thói quen được định nghĩa là sự kích hoạt vô thức các liên kết tinh thần giữa hành vi và bối cảnh. Nói một cách đơn giản, khi nói đến thói quen, ngữ cảnh là tất cả. Đến mức các hành vi cưỡng chế trong một ngữ cảnh này có thể không tồn tại trong một bối cảnh khác. Đó là bởi vì môi trường quen thuộc thường cung cấp bối cảnh kích hoạt các hành vi theo thói quen. 

Điều tương tự cũng được thể hiện trong một nghiên cứu việc sử dụng heroin của lính Mỹ trong chiến tranh Việt Nam. Nơi chỉ có 5% cựu chiến binh nghiện heroin tiếp tục sử dụng khi trở về Hoa Kỳ - so với tỷ lệ tái nghiện là khoảng 90% trong dân số Hoa Kỳ nói chung. Kết quả đã nhấn mạnh mối quan hệ cộng sinh giữa bối cảnh và thói quen.  

Bộ não sử dụng trí nhớ để kết nối bối cảnh (môi trường) và hành vi (thói quen). Tương tự như vậy, các hoạt động hiệu quả là những trải nghiệm đáng nhớ được thiết kế để khuyến khích (các) hành vi của người tiêu dùng. Để đạt được nhiều thành tích trong lĩnh vực thể thao điện tử và chơi game, các hoạt động cần có bối cảnh liên quan phù hợp với người chơi.  

Bằng cách kích hoạt trên Twitch, chương trình người sáng tạo của AT&T khai thác vào bối cảnh truyền thông đại chúng phổ biến tích lũy hơn 18.5 tỷ giờ về lượng người xem vào năm 2021. Bối cảnh tương tự đã thúc đẩy các hành vi theo thói quen như xem và / hoặc tạo nội dung trên Twitch, cả hai đều là chủ đề chính của việc kích hoạt. Do đó, thông điệp thương hiệu có liên quan, được đan xen giữa bối cảnh và hành vi quen thuộc, do đó dễ dàng lưu lại trong bộ nhớ hơn. 

Chủ nghĩa thiết yếu

Thuyết khái quát là quan điểm cho rằng các đối tượng có một “bản chất” cơ bản không được quan sát trực tiếp nhưng vẫn đóng vai trò như một bản sắc. Mặc dù có những vấn đề nghiêm trọng với việc áp dụng tư duy chủ nghĩa bản chất vào các ngành như khoa học, nhưng vẫn có bằng chứng cho thấy mọi người tin rằng những phẩm chất thiết yếu có thể được chuyển giao.  

Quan trọng nhất, niềm tin về bản chất của một đối tượng làm thay đổi nhận thức về trải nghiệm liên quan. Các nhà nghiên cứu tại Đại học Stanford và Viện Công nghệ California đã kết nối các đối tượng với máy MRI (fMRI) chức năng khi họ nếm hai ly rượu khác nhau. Một ly được mô tả là đắt và ly thứ hai là rẻ - mặc dù cả hai ly đến từ cùng một chai. 

Kết quả cho thấy rằng các tế bào thần kinh trong trung tâm khoái cảm của não bộ kích hoạt khi những người tham gia được thông báo rằng họ đang uống rượu vang đắt tiền. Trong khi đó, không có hoạt động nào khi được thông báo rằng họ đang uống rượu rẻ tiền. Nói cách khác, niềm tin của những người theo chủ nghĩa thiết yếu về rượu vang đắt tiền đã ảnh hưởng đến trải nghiệm thực tế về niềm vui. 

AT&T, một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, không cung cấp một sản phẩm tiêu dùng như rượu vang. Tuy nhiên, việc kích hoạt Twitch chuyển cùng bản chất của khát vọng - được thể hiện bởi những người sáng tạo tiềm năng tham gia chương trình - đến thương hiệu. Một động lực thúc đẩy nhận thức tích cực về công ty thực tế và các dịch vụ của công ty trong toàn bộ cộng đồng Twitch. 

Những điểm chính

Thể thao điện tử và các hình thức truyền thông dựa trên trò chơi khác đặc biệt có liên quan trong thời đại tiếp tục phổ biến của việc chặn quảng cáo và cắt dây hiện nay. Nơi mà sự xuất hiện của trò chơi như một hình thức giải trí chủ đạo của nhóm tuổi 18 - 34 cũng khiến nó trở thành bối cảnh mạnh mẽ cho trải nghiệm nhập vai dẫn đến những kỷ niệm lâu dài khi mua hàng.  

Trò chơi trực tuyến cung cấp một loạt các điểm tiếp xúc của người tiêu dùng có tác động cho thế hệ trẻ, những người ít sử dụng phương tiện truyền thống hơn và ngày càng cảnh giác với sự hiện diện thương hiệu cưỡng bức, không đích thực. Đặc biệt là vì 87% thế hệ Z so với 83% thế hệ Millennials so với 79% thế hệ X chơi trò chơi điện tử trên điện thoại thông minh, bảng điều khiển trò chơi và máy tính ít nhất hàng tuần nếu không phải hàng ngày. [nguồn]  

Các nguyên tắc được liệt kê trước đây dựa trên các quá trình nhận thức đã được chứng minh. Chúng cũng rất quan trọng để tiếp thị thương hiệu hiệu quả, có nhiệm vụ điều hướng những phức tạp bẩm sinh của hành vi con người. Quan trọng hơn, những 'hack nhận thức' này có thể được sử dụng bởi bất kỳ kích hoạt thương hiệu nào được thiết kế để khuyến khích người chơi thử, mua, lặp lại và tham khảo.

---

Tham gia bản tin tiếp thị thể thao điện tử hàng đầu MIỄN PHÍ! Đăng ký ngay hôm nay

Các bài viết Hacking Esports và Gaming với Kích hoạt Thương hiệu xuất hiện đầu tiên trên Nhóm thể thao điện tử.

• Coinsmart. Sàn giao dịch Bitcoin và tiền điện tử tốt nhất Châu Âu.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Khuếch đại kiến ​​thức. TRUY CẬP MIỄN PHÍ.
• CryptoHawk. Radar Altcoin. Dùng thử miễn phí.
• Nguồn: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations