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本期节目主持人 陈康妮 采访 Deb Liu,Ancestry 的首席执行官和 Meta 的 App Commerce 前副总裁。 对话涵盖了市场的方方面面:关注哪些指标,如何平衡增长和关注,以及如何将用户行为转化为商业战略。
陈康妮: Deb,让我们从 Ancestry 开始,您目前是该公司的首席执行官。 我听说你是远程加入这家公司的——你没有见过他们本人。 我们知道现在很多人,甚至今天,都在通过 Zoom 进行采访。 对于考虑远程面试的人,尤其是高管,您有什么建议? 告诉我如何在从未踏入大楼的情况下加入一家公司担任首席执行官。
德布刘: 好吧,这真的很吓人。 他们正在为一家他们刚刚以 4.7 亿美元收购的公司挑选首席执行官。 Blackstone [于 2020 年收购 Ancestry 的投资公司] 在 Zoom 上完成了整个面试过程。 很荣幸见到这么多人并能够与他们多次联系,但与此同时,除非你真的 [亲自] 见到他们,否则你真的不知道他们是什么样的人。
另一部分非常有趣的是,当我决定是否加入时,他们让我和高管们见面。 我在一天之内遇到了他们。 他们没有告诉他们我是谁,而是让会议对他们不利。 所以他们没有告诉他们我是谁,他们只是说“你要见新 CEO”,然后我出现在 Zoom 上。 我不知道! 我遇到的第一对夫妇,我没有意识到他们没有被告知谁提前告诉了我是谁。
所以他们中的一些人只是看着我,我说,“你还好吗? 你想谷歌我吗? 他们每个人都说是的。 然后我意识到他们做了什么。 这太有趣了。 盲目地走进你的新经理或你的新老板,却没有任何关于她的信息,这对他们来说也是不和谐的。
康妮: 对您作为 CEO 的角色的介绍多么有趣。 我想特别谈谈 Ancestry,因为我认为很多人没有意识到 Ancestry 已经做了很多 开创性的人工智能工作. 最近,您部署了 AI 手写识别来搜索美国人口普查。 Ancestry 还以哪些其他方式使用 AI? 你在兴奋什么?
黛比: 好吧,人工智能将彻底改变我们的整个行业。 我的意思是,我们之前[数字化]了 1940 年的人口普查。 我们花了九个月的时间和数百人对记录进行手工键入和索引。 想一想:有大约一百万页的记录。 所以他们所做的只是 [在线] 删除页面——只是图像。 因此,1940 年的人口普查花了我们九个月的时间,我们花了很多钱和很多时间才完成。
所以对于 1950 年,我们要做好万全的准备。 所以我们建立了一个人工智能模型。 我们实际上创建了页面,我们测试了它,我们尝试了所有这些不同的东西。 然后只用了 九天 将整个人口普查数字化。
另一方面,我认为人工智能也会真正改变讲故事的方式。 你知道,因为某人的人生故事现在可以在 Ancestry 上找到。 我们实际上可以根据人们保存在那里的记录来构建关于人们生活的故事。 所以我认为这将帮助人们真正将他们家庭的故事带入生活:不仅仅是连接出生/婚姻/死亡记录,还有他们实际过的生活。
康妮: 你们有大量关于人们遗产的数据集——他们的祖父母、曾祖父母、曾曾祖父母。 您如何看待 Ancestry 中的数据机会?
黛比: 好吧,首先我们有 40 亿条记录,其中 75% 完全是 Ancestry 独有的。 因此,这些是征兵卡和出生证明等记录,但我们也将大量土地记录和地方记录数字化。 因此,在过去的一年里,我们创造了创纪录的一年:5 亿条内容被数字化。 然后在接下来的一年,到 2023 年,由于我们正在进行的 AI 工作,我们将把它增加两倍。 我们将带来 15 亿条以上的记录 [在线]。
康妮: 当我想到人工智能时,我常常想知道我们是否会快进五年后, 什么是可能的? 你有什么可以分享的——几年后、五年后、十年后——我们将通过像 Ancestry 这样的公司了解我们的过去吗?
黛比: 好吧,其中一部分确实是讲故事。 不仅仅是“什么”——我们有很多这样的记录——还有为什么。 我们能找到字母吗? 我们能否将人们所拥有的信件、照片的记录数字化? 我们真的可以记录我们家庭的口述历史,然后将它们转录成文字,这样我们就可以帮助将故事讲述变为现实吗? 我们可以自动围绕您的家庭故事创建书籍,而无需您进行成百上千小时的写作吗? 这些是我认为我们可以赋予生命的最强大的东西,我希望这会很快实现。
康妮: 所以讲故事实际上是你职业生涯中的一部分,因为你也花了很多时间弄清楚如何在 Facebook 建立关系。 你在领导平台、支付、游戏和市场方面度过了职业生涯的大部分时间。 您在两家公司的使命或您从事的工作类型之间看到了哪些相似之处?
黛比: 好吧,这些年来我在 Facebook 所做的部分工作实际上是关于联系的。 你知道,当我们开始 Facebook 市场时,它的主题是通过商业连接人们。 你知道,这不仅仅是关于交易。 它是关于通过你如何联系人们来改变他们的生活。 因此,在 Ancestry,同样的事情确实是将人们与他们自己的家庭故事联系起来。 社交媒体和 Facebook 是关于讲故事的——只是你在讲现在的故事,而 Ancestry 讲的是过去的故事。
那些事情会走到一起,因为今天很快就会成为过去。 这就是这份工作吸引我的原因,因为我在 Facebook 所做的很多工作都是关于将现在的人们与交易联系起来,与你的社区联系,通过商业联系。 而现在,这是另一种连接方式。 这就是我职业生涯的主题,如果我们做对了,技术真的可以让我们更紧密地联系在一起。
康妮: 您肯定曾在致力于将人们聚集在一起的项目的公司工作过。 我想讲得更有战术性,因为我知道我们的很多听众都是正在打造产品的创始人。 你几乎从头开始在 Meta 建立了很多这样的东西。 那么让我们从市场开始:您给市场创始人提供了哪些类型的建议? 可能是他们正在进行冷启动,或者他们可能正在尝试弄清楚如何扩展,或者他们遇到了供应大于需求或反之亦然的问题。
黛比: 你知道,我认为建立市场最重要的是:你有什么权利获胜? 什么是类别,什么是你有优势而其他人没有的狭窄的东西,无论是兴趣,无论是卖家还是买家,无论是利基市场还是品牌。 了解您是谁以及是什么让您与众不同是建立市场的第一步也是最重要的一步。
康妮: 但是,这是否意味着如果已经有一个针对这些买家和卖家的市场就没有新竞争对手的空间了?
黛比: 不,你可以有完全不同的看法。 我的意思是,看看 eBay。 我在 eBay 工作了很多年,eBay 真正做得好的是所有类别。 但他们做得不好的是任何一个类别。 而且你已经看到整个类别都从 eBay 上移走了,因为它们不能很好地通过出租物业来做。 他们不能靠收藏品做得很好。 他们不能通过手工卖家做得很好。
所以你可以看到这些市场说,“嘿,如果我们只关注 这些 买卖双方,我们可以做得更好。 而我们没有 所有 类别,但我们拥有对客户真正重要的类别。”
康妮: 但是,那些他们挑选东西的市场,最终的目标是重建那个涵盖很多类别的大型、最大的参与者,对吧? 似乎每家从 Craigslist 中摘取一些东西的公司,最终目标都是重建 Craigslist。
黛比: 但是,如果您考虑一下,例如,Airbnb。 Airbnb 的前身是 Craigslist,提供本地出租服务。 但它们并没有出现在每个类别中,对吧?
康妮: 那就对了。
黛比: 所以专注是非常重要的。 如果你看看 Etsy,情况也是如此。 就像,它们不会出现在二手车和汽车零件之类的东西中。 所以 [它是关于] 真正知道你将成为谁,你将成为什么,并有一个愿景: 我首先想赢得的是什么?
然后看同心圆。 其中一些同心圆永远不会重叠。 Etsy 可能永远不会出售汽车零件。
康妮: 但是,您如何确定下一个要解决的同心圆是什么? 因为 Etsy 从手工制作的东西开始,但现在有很多东西实际上不是手工制作的。 很多跨界的东西。 人们说现在很多中国跨境亚马逊卖家都在Etsy上。 不管这是不是真的,我不确定,但重点是:如果你正在建立一个市场,你如何确定下一个要追求的类别是什么以及何时去做?
黛比: 首先,与您正在做的事情最相似的类别是什么? 所以亚马逊做书是因为有 ISBN——它非常结构化,非常容易查找,类别已经存在。 但他们接下来要做的是 CD,因为大型出版商出版的音乐具有非常相似的分类系统。 你知道,他们长期以来一直在尝试做的最近的事情之一是纺织品——基本上是服装。 当你有一个非常结构化的系统时,这是非常非常困难的。 因此,真正开始的地方会让你花费越来越长的时间才能走到边缘。
我认为关于 Etsy 的事情是,他们所做的是吸引了一种类型的买家,现在他们正试图弄清楚哪些类别符合这种类型的买家。 我是 Etsy 买家。 我实际上买了我女儿在那里收集的这些羊驼毛熊。 你知道,其中很多是在秘鲁制造并进口到美国的。 它们由工匠手工制作,但不是卖家。 卖家实际上是第三方。 我女儿收集它们,它们很漂亮。 但作为手工制品的买家,这个类别就像是我要买的东西的延伸,因为我已经买了很多其他的手工制品。 所以问题就变成了:你在多大程度上忠于自己的核心? 然后:你愿意去哪个下一个同心圆? 真正地在买家所在的地方会见他们。 他们要找的东西是什么?
但我确实认为他们必须非常小心,因为它会让人觉得它具有制成品的不真实性。 要知道,这些熊仍然是手工制作的,只是它们不是卖家制作的。 那是一回事。 但是,如果它们是大规模生产的,作为买家,我会觉得它们真的很不真实。 所以我认为他们正在走一条非常好的增长线和真实性。
康妮: 因此,当你研究了所有这些现有的大型市场——你已经建立了其中一些并亲自在其中一些上工作——你认为他们做对了但人们可能没有意识到的重大事情是什么?你认为可能导致他们偏离轨道?
黛比: 好吧,我认为 eBay 所做的真正特别之处在于让人们在网上相互信任并通过邮件汇款。 这在当时看起来太疯狂了。 但我记得我是早期的 eBay 卖家,人们只会给我寄汇票。 这就像邮寄现金给另一个人。 人们会寄给我支票,上面有他们所有的信息。 但这是他们建立的信任系统,声誉系统是这样的:你可以把钱寄给别人,他们会通过邮件给你寄东西。 这看起来太疯狂了,但他们的声誉系统能够在人与人之间建立这种联系。 我认为 PayPal 增强了这一点,有一层让你不觉得你必须研究信任。 所以这实际上加速了增长。 我认为 eBay 的变化是信誉系统实际上变成了一把双刃剑。
部分原因是 eBay 的每个员工都知道您不想从拥有 4.8 星或更低星的人那里购买商品。 因为作为卖家,为了给某人负面反馈,你基本上不得不烧掉你的买家账户。 你必须愿意永远不回来,因为卖家会做一些叫做报复性负面反馈的事情,也就是给你作为买家的负面反馈。
因此,该系统的建立是为了保护卖家并以某种负面方式伤害买家,这在公司很长一段时间都不知道。 其中一部分确实损害了声誉。 因为现在某个 4.6 的卖家——你会认为这在世界上非常好——突然变成了一种非常消极的体验。 然而人们不知道如何抱怨。 他们会悄悄地向 PayPal 投诉。 他们会拿回他们的钱。 但他们永远不会真正发布负面明星,因为他们害怕烧掉他们的账户。 因此,您正在为双方创造激励机制。 您如何看待这些激励措施很重要。 所以我 写了一篇文章 真的在详细考虑评级和评论。
在很多网站上,这是一种相互的互动。 因此,在某些网站上,例如 Airbnb,你们都会互相提供反馈,但该反馈是同时显示的。 这样,您就无法在撰写评论之前看到反馈。 没有报复。
另一种方法:eBay 不允许买家从卖家那里得到负面反馈。 因为买家通过付款和购买完成了他们的交易部分。 所以他们在某个时候改变了他们的政策。 但关键是真正认真思考声誉和信任系统会随着时间的推移成就或毁掉你。
康妮: 像亚马逊这样的市场怎么样? 您认为他们在哪些方面做得特别好?
黛比: 好吧,他们做得非常棒的是,当他们没有库存时,他们会补充库存。 他们实际上是第一方卖家,然后他们测试了拍卖,但没有用。 然后他们突然说,你知道吗? 我们将拥有这个“Buy Box”和第三方市场,看看会发生什么。 突然间,它开辟了一条全新的途径,可以带来一长串他们永远不会拥有并储存在自己库存中的产品。 所以它真的把选择带到了前台,让人们可以竞争购买按钮。
因此,您不仅要在服务质量上竞争,还要在价格上竞争。 所以他们使用两个维度。 基本上,如果您不在 Buy Box 中,您将不会有任何销售。 所以他们所做的就是将两个卖家游戏化。
所以我认为每个市场真的需要考虑:你在激励什么? 你是在鼓励良好的行为,还是只是想阻止不良行为? 随着时间的推移,这些事情变得很重要。
康妮: 创始人应该多早考虑这个问题? 从第一天开始,这个核心就是整个产品的设置方式吗?
黛比: 它应该是产品设置的绝对核心。 因此,您在市场中看到的最大挑战之一是:存在卖方欺诈、买方欺诈和串通欺诈。 每个市场都需要同时考虑所有这些事情。 如果您不从一开始就构建它,您可能真的会失去线索,并且可能会花费您很多钱。
康妮: 是的,这是有道理的。 你对处于成长阶段的人有什么建议? 他们实际上拥有出色的产品,流动性很好,但他们没有达到他们正在寻找的增长目标。 您如何为市场提供增长建议?
黛比: 好吧,我认为有时候说起来很容易:让我们打开新类别吧。 正确的? 问题是,你真的每天都在加深与买家的关系吗? 因此,请仔细查看保留曲线、J 曲线,看看您是否保留了它们。 您的产品每天都在变得更好吗? 对于 Facebook Marketplace,我们的第一个指标不是交易量——因为我们无法衡量它们——而是人们来[访问该网站]的频率。 这是每周到每月的活动。 因为作为分类广告市场,它与频率有关。 除非他们来,否则人们不会买任何东西。 如果你不是最重要的,他们就不会来。 所以真的是关于:我们如何让他们到达那里? 然后一旦我们把他们带到那里,我们能让他们给人们发消息吗? 然后一旦我们让他们给人们发消息,我们能否让卖家将东西标记为已售出?
所以这真的是一步。 但随着时间的推移,我们实际上看到流量在上升,所以人们回来的频率更高。 如果他们满意地完成了交易,他们会随着时间的推移更频繁地回来。 然后我们会得到 J 曲线。 我认为很多市场都是这样的:让我们看看原始交易量。
康妮: 是的。 大多数市场都关注全是数字的指标。 都是美元。 它不是用户数量或访问频率或任何这些。
黛比: 但是如果你真的搜索“leaky bucket”和 eBay,就会有一篇关于这个的文章。 在某个时候,你变成了一个漏水的桶,然后你烧毁了整个国家的买家。 这成为一个巨大的问题。 我认为他们现在正试图解决这个问题。 但我认为市场存在的一个大问题是:你总是可以用足够的钱吸引更多的人进入。 问题是,你能加深与他们的关系吗? 您实际的 30 天、90 天、180 天保留时间是多少?
康妮: 您在 Facebook Marketplace 做了哪些事情来让买家花更多时间、更频繁地查看或更好地留存? 你有什么可以在那里分享的吗?
黛比: 好吧,在一个商品完全动态的市场中……所以,例如,如果你不去旅行,你就不太可能去 Airbnb,对吧? 您只是不去浏览并查看可用的内容。 但在浏览市场中,吸引人们进来真的很重要。所以我们给了人们进来的理由。每次你加载市场标签时,标签的顶部都是完全不同的。 它上面有不同的物品,所以它从来没有静止不动的感觉。 然后我们添加了这个叫做“首选”的东西。
康妮: 所以就算没有新东西,你也要洗牌?
黛比: 是的。 我们只是洗牌。 所以我们不断地改组,因为我们希望人们有一种感觉:这里每天都有新事物。 因此,真正了解自己从事的工作以及所处的位置对于实际构建体验的方式非常重要。
康妮: 在那种浏览场景中——因为很多市场倾向于浏览更多一点——你如何找到平衡熟悉与新事物的方法? 您知道,也许有些卖家他们之前已经从他们那里购买过,或者也许有一家他们总是在 DoorDash 上订购的餐厅。 与展示他们以前从未见过的净新餐厅相比,您如何展示这一点?
黛比: 嗯,我认为最好的事情是:真正了解人们的行为。 有一群人真的只买一件东西。 例如,当我去 DoorDash 时:我最喜欢的墨西哥餐厅就在 PayPal 对面。 当我们从那里点餐时,我们会点 10 个墨西哥卷饼,然后吃好几天。 因此,他们可以向像我这样的人展示这一点。
但是当我在不同的地方时,他们应该建议那里可能发生的每一件事。 当我们旅行时,我想发现新事物。 我喜欢越南菜,所以我的孩子们喜欢,让我们找到当地的越南菜,吃 banh mi。 因此,当我在不同的地方时,它应该会向我展示我之前寻找过的一些东西。 所以认真思考:在这个人来的那一刻要为他们完成什么工作,我如何才能真正获取我在他们之前访问时获得的所有信息并将它们整合在一起?
康妮: 我真的很喜欢这种不仅仅关注美元的想法——收入最高的美元、正在经历的 GMV、收入率。 我的意思是,这一切都很重要。 但就您而言,如果买家不浏览,您让他们转化为交易的机会就会越来越少。 因此,即使只是弄清楚日常流量也是市场应该考虑的一个非常重要的指标。
黛比: 是流量,但是是流量上的转化。 但你说的另一件事是,这不仅仅是流量与 GMV 的对比。 您是在考虑 GMV 还是在考虑交易?
所以有一段时间,当 Flipkart 疯狂增长时,他们真的追逐 GMV。 因此,他们卖出了大量手机,因为它是 GMV 很高的商品。 另一方面,亚马逊就像:有多少交易? 我宁愿你在这里买一管 2 美元的牙膏,也不愿买价值 200 美元的东西。 这完全取决于使用频率,因为现在您真的很依赖它。
康妮: 这推动了像 Prime 这样的东西,它解锁了很多其他的东西。
黛比: 正确的。 所以重点是,他们的方法真的很不一样。 如果你正在追逐 GMV,你想要销售高 GMV 增长的品类。 如果你在追逐交易——也就是:人们回来买 2 美元的牙膏——那么你的行为和你向人们展示的东西就会完全不同。
康妮: 我认为,对于许多创始人来说,这是一个惊人的反馈:一般流量和保留,而不仅仅是 GMV。 非常非常重要。
我还想谈谈一个不同的方面,我认为这使您成为许多技术人员的绝佳榜样,那就是您也是一名作家。 你在指导方面也很重要。 你是的创造者 不仅是一本书,但也 时事通讯 许多读者——尤其是女性——都在努力学习如何在科技领域取得成功。 谈谈你如何兼职职业教练。 你已经指导了数百人。 你会给你那些幸运的学员什么样的职业建议? 您可以与我们的听众分享什么战术?
黛比: 嗯,你知道,最近我写了这篇文章: 告诉他们你想要什么. 我知道这听起来很疯狂,但很多人叫我做这些 15 分钟的辅导课程。 通常都是陌生人——他们给我发短信,我打电话给他们。
有人会说,“好吧,我想升职,但我不知道怎么做。” 我想,“嗯,当你告诉你的经理你想升职时发生了什么?” 这是……沉默。 我说,如果你不告诉别人,你怎么期望得到晋升? 我意识到有时我们会以自己的方式行事。 我们知道我们应该做什么。
我的工作不是告诉人们该做什么,而是解开他们需要知道的东西。 因为很多人都知道他们应该在打电话给我之前就这样做。 我想,你和你的经理谈过之后为什么不给我回电话? 但关键是,我认为有时我们只是假设事情应该以某种方式运作,因为这对我们来说很舒服。
但我告诉人们:如果你没有听到足够多的“不”,你可能问得还不够。
康妮: 我们应该多久听到一次不?
黛比: 好吧,我读了很多关于创始人的故事。 他们就像,“我去了 30 家风险投资公司。” 但你只需要一两个人说“是”。关键是,如果听到“不”是你过敏的话,你将永远无法筹集资金。 你如何获得你的第一个合作伙伴? 你将长期处于劣势。 答案可能是:不是现在。 然后你说:“谢谢。 我知道现在这不适合你。 我们六个月后再谈。”
但我认为有时我们会陷入困境。 我们非常担心别人对我们的看法。 相反,将其视为数字游戏。 我记得与一位创始人交谈,她只是列出了所有拒绝她的人。 但是有人说是的。 我说,你是怎么处理那么多拒绝的? 她说,“我意识到我的目标不是让每个人都同意,而是让 右 一个人说是。
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