Ein trichtergesteuerter Ansatz für Messenger-Bots zur Lead-Generierung (mit echten Metriken)

Ein trichtergesteuerter Ansatz für Messenger-Bots zur Lead-Generierung

Testen. Das Testen ist eines der Hauptthemen, denen ich im vergangenen Jahr meine Energie gewidmet habe. Annahmen testen. Konzepte testen. Testen von Produktinkrementen.

Inkrementalismus ist der Schlüssel, wenn Sie etwas bauen, das noch nicht existiert.

Als wir Visualbots starteten, ein Chatbot-Tool zur Lead-Generierung, mussten viele Annahmen getestet werden. Die Branche steckte noch in den Kinderschuhen und Vermarkter waren an Tools wie unseres nicht gewöhnt. Und wir wussten nicht, welche Bot-Design- und Optimierungsstrategien am besten funktioniert hätten.

Aber wir waren uns sicher, dass es eine wichtige Produktannahme zu testen gab:

„Können Messenger-Bots zur Lead-Generierung eingesetzt werden und bessere Ergebnisse liefern als die beiden Hauptersatzprodukte (nämlich Zielseiten und Lead-Anzeigen)?”

Um diese Annahme zu beweisen, haben wir mit Dutzenden von Early Adopters aus verschiedenen Branchen zusammengearbeitet, die Zehntausende von Euro ausgegeben haben dieser Prozess: Wir haben eine bestehende Zielseite in einen Chatbot umgewandelt, wir haben Facebook-Werbekampagnen auf dem Bot durchgeführt und wir haben die Leistung des gesamten Trichters gemessen, mit dem ultimativen Ziel, eine Ziel-Conversion-Rate zu erreichen (siehe eines der ersten Beispiele unten).

Dies hat uns ermöglicht Sammeln Sie viele Daten und sammeln Sie Fachwissen darüber, wie der Bot-Funnel zur Lead-Generierung im Messenger funktioniert. Und ich schreibe diesen Artikel, um einige der Lektionen zu teilen, die wir zu den drei folgenden Punkten gelernt haben:

1. Der Messenger-Bot-Trichter
2. Die Messenger-Bot-KPIs
3. Optimierung der Messenger-Bot-KPIs

Genießen Sie den Artikel.

Der Messenger-Bot-Trichter

Wie jede Aktivität zur Benutzerakquise kann der Messenger-Fluss als Trichter dargestellt werden, der aus 3 Hauptschritten besteht:

1. Erwerb
2. Aktivierung
3. Umwandlung (Conversion)

1. Akquise (= die Anzeige)

Akquisition bezieht sich auf den Marketingkanal, der verwendet wird, um Traffic an den Bot zu senden.

In unserem Fall besteht sie aus der Facebook Click-to-Messenger-Werbung Wird verwendet, um den Datenverkehr zum Messenger-Chat zu lenken.

2. Aktivierung (= die Willkommensnachricht)

Die Aktivierung bezieht sich auf die erste sinnvolle Aktion, die vom Benutzer ausgeführt wird, der beginnt, mit dem Bot zu chatten. In unserem Fall besteht sie in der Interaktion mit der Willkommensnachricht des Bots.

Das willkommen Nachricht ist das erste, was ein Benutzer sieht, wenn er auf den Messenger-Bot aus der Anzeige trifft.

Es ist technisch gesehen ein Teil der Anzeige selbst, aber wir analysieren es immer separat, da es seine eigenen Eigenschaften und Optimierungstechniken hat.

3. Konvertierung (= der Bot-Body)

Conversion bezieht sich auf das Erreichen des Ziels des Bots.

Da es sich in unserem Fall um Lead-Generierung handelt, besteht diese in der Regel darin, eine E-Mail zu sammeln, nachdem mehrere im „Bot-Body“ enthaltene Qualifikationsfragen beantwortet wurden.

Die Messenger-Bot-KPIs

Jeder Schritt des Bot-Funnels hat seinen eigenen KPI. Die wichtigsten, die wir betrachten, sind:

1. Kosten pro Klick
2. Conversion-Rate für Willkommensnachrichten
3. Lead-Conversion-Rate

Nachfolgend finden Sie weitere Details zu jedem KPI.

1. Akquisitions-KPI (= Cost per Click)

Der wichtigste KPI, den wir verwenden, ist Kosten pro Klick (CPC). Es gibt an, wie kostspielig ein Klick ist, der Traffic zur Anzeige sendet.

Dieser KPI ist fast vollständig vom Ad-Setup selbst abhängig, sodass es hier nicht wirklich auf den eigentlichen Inhalt des Bots ankommt.

Das Formel ist das Folgende:

Kosten pro Klick = ausgegebener Betrag/Klicks

Eine angemessene Wertebereich denn die Metrik liegt zwischen 0.20€ und 0.40€.

Wir haben Fälle gesehen, in denen der Preis viel niedriger war, was normalerweise zu einer sehr niedrigen Lead-Qualität führte, oder höher, was manchmal zu besseren Conversion-Raten im Trichter führte, die die höheren Kosten für die Traffic-Akquisition kompensierten.

2. Aktivierungs-KPI (= Begrüßungsnachricht-Conversion-Rate)

Der wichtigste KPI, den wir verwenden, ist die Conversion-Rate für Willkommensnachrichten. Es gibt an, wie viele Personen, die die Willkommensnachricht gesehen haben, tatsächlich damit interagiert und die Konversation mit dem Bot initiiert haben.

Dieser KPI hängt hauptsächlich von der Konsistenz zwischen dem Anzeigentext/-bild und dem Inhalt der Willkommensnachricht und der Art und Weise ab, wie die Nachricht selbst geschrieben ist (z. B. funktionieren kurze rhetorische Fragen normalerweise besser).

Das Formel ist das Folgende:

Conversion-Rate der Begrüßungsnachricht = begonnene Konversationen/Link-Klicks

Die Kennzahl „Begonnene Gespräche“ bezieht sich darauf, wie oft Personen begonnen haben, Nachrichten an Ihr Unternehmen zu senden. Es umfasst Gespräche mit neuen Benutzern sowie mit zuvor engagierten (in diesem Sinne anders als Facebooks Definition von Messaging-Gespräche gestartet).

Die Metrik „Link-Klicks“ bezieht sich auf die Anzahl der Klicks, die Benutzer dazu veranlasst haben, den Chat zu öffnen (so wie es definiert ist von Facebook). Wir ziehen es vor, diese Metrik gegenüber normalen Klicks zu verwenden, damit wir die Wirkung ausschließen können, wenn Personen auf Teile der Anzeige klicken, die nicht mit dem Chat verlinkt sind, wie z. B. der Seitenname.

Eine angemessene Wertebereich denn die Metrik liegt zwischen 25% und 50%.

3. Conversion KPI (= Lead Conversion Rate)

Der wichtigste KPI, den wir verwenden, ist die Lead-Conversion-Rate. Es gibt an, wie viele Personen, die mit der Interaktion mit dem Bot begonnen haben, letztendlich ihre wertvolleren persönlichen Informationen (z. B. eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer) hinterlassen haben, die normalerweise am Ende des Trichters abgefragt werden.

Dieser KPI hängt davon ab, wie der gesamte Trichter strukturiert ist, von der Länge des Flusses und der Art und Weise, wie die persönlichen Informationen abgefragt werden.

Das Formel ist das Folgende:

Lead-Conversion-Rate = Leads/ begonnene Konversationen

Der Begriff „Lead“ ist von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich, kann aber normalerweise als Benutzer definiert werden, der die wichtigste Qualifikationsfrage im Trichter beantwortet.

Auch die Definition einer Bandbreite für diese Metrik ist wirklich schwierig, da sie je nach Branche sehr unterschiedlich ist.

Eine angemessene Wertebereich für einen mittellangen Qualifizierungstrichter (dh mit mehr als sechs Fragen) liegt zwischen 25 % und 50 %.

Bei wirklich leistungsstarken Trichtern kann es jedoch leicht über 75% steigen.

Optimierung der Messenger-Bot-KPIs

Bevor wir uns mit den technischen Details zur Verbesserung der oben genannten KPIs befassen, sollten Sie beim Erstellen und Optimieren eines Messenger-Bots, der für Kundenakquisitionszwecke entwickelt wurde, ein Hauptkonzept berücksichtigen:

Du brauchst konsistent erstellen Ad-to-Bot-Erlebnisse.

Die Anzeige und der Bot müssen zusammen konzipiert werden, da Sie keine Möglichkeit haben, den Bot zu verbessern, wenn die Anzeige nicht dazu passt. Sie würden einfach schlechten Traffic erhalten, für den Sie nicht optimieren können.

Wir haben dies auf die harte Tour gelernt, als die ersten Tests nicht die erwarteten Ergebnisse erbrachten. Und das erste Signal dafür war wirklich niedrige Conversion-Rate für Begrüßungsnachrichten (dh nur wenige Personen, die mit der Facebook-Anzeige interagierten, begannen, sich mit dem Bot zu beschäftigen).

Um die Gründe zu verstehen, warum dies geschah, haben wir mehrere UX-Tests mit den Bots durchgeführt und die Benutzer gebeten, Schritt für Schritt durch den gesamten Trichter zu gehen und uns mitzuteilen, was sie erwartet hatten. Es stellte sich eindeutig heraus, dass der erste Grund, warum die Leute abbrachen, darin bestand, dass das, was sie im Chat erhielten, nicht das war, was sie erwartet hatten.

Und das geschah, weil die Person, die die Anzeige machte (der Tester), anders war als die Person, die den Bot erstellte (wir).

Da haben wir verstanden, dass wir vor dem Bau des Bots gemeinsam über den gesamten Trichter nachdenken mussten. ab der Anzeige (und als Konsequenz haben wir angegeben, Anzeigen zusammen mit dem Bot zu entwerfen – mit diesem super coolen Tool für Anzeigenmodelle).

Allerdings können wir jetzt näher darauf eingehen, was bei der Verbesserung der verschiedenen Schritte des Trichters zu beachten ist.

1. Optimierung der Akquise KPI (= Cost per Click)

Dies sind die wichtigsten Fragen, die wir uns stellen, wenn die Anzeige nicht wie beabsichtigt funktioniert (d. h. CPC dauerhaft außerhalb des erwarteten Bereichs).

• Verwenden Sie objektive Kampagnen für Nachrichten (Optimierung auf Kampagnenebene)?

In unseren Tests haben sie sich als durchweg besser erwiesen als andere Kampagnen, einschließlich Conversion-Kampagnen.

• Verwenden Sie die richtige Zielgruppe (Optimierung der Anzeigensatzstufe)?

Dies hat einen enormen Einfluss auf die Leistung der Anzeige, wie dies bei jeder anderen Art von Facebook-Kampagnen der Fall ist. Der einzige erwähnenswerte Aspekt ist, dass eine gute Optimierungstechnik die folgende ist: Nachdem eine gute Anzahl von Konversationen gesammelt wurde, können Sie sie erstellen gleiches Publikum um Personen anzusprechen, die denen ähneln, die bereits mit Ihrem Bot gechattet haben. Und das funktioniert ziemlich gut.

• Verwenden Sie einen Call-to-Action (CTA) mit geringem Aufwand (Optimierung auf Anzeigenebene)?

In unseren Tests schnitten CTAs mit potenziell hohem Aufwand für den Nutzer (z. B. „Nachricht senden“) schlechter ab als CTAs mit geringem Aufwand (z. B. „Mehr erfahren“).

2. Optimierung des Aktivierungs-KPI (= Konvertierungsrate für Begrüßungsnachrichten)

Dies sind die Schlüsselfragen, die wir uns stellen, wenn die Begrüßungsnachricht nicht wie beabsichtigt funktioniert (dh die Conversion-Rate konstant unter 25 %).

• Stimmt der Inhalt Ihrer Begrüßungsnachricht mit dem Anzeigentext und -bild überein?

Wie bereits erwähnt, ist der Hauptgrund für das Scheitern von Bot-Akquisitionskampagnen, dass das Anzeigen- und das Bot-Erlebnis nicht zusammengedacht wurden. Richten Sie den Inhalt der Anzeige an dem der Willkommensnachricht aus.

• Stellen Sie eine Frage mit geringem Aufwand?

Die Rolle der Begrüßungsnachricht besteht im Wesentlichen darin, den Benutzer zu bitten, sich für das Gespräch mit dem Bot zu entscheiden. Infolgedessen möchten Sie die Reibung so gering wie möglich halten. Und die Art und Weise, wie die Botschaft formuliert ist, hat einen großen Einfluss. Wie Michael Highlights in seinem ArtikelFragen mit geringem Aufwand funktionieren gut, insbesondere wenn sie in Form von vorliegen rhetorische Fragen. Beispiele könnten sein: „Möchtest du anfangen?“ oder „Möchten Sie einen kostenlosen Gutscheincode erhalten?“.

3. Optimieren Sie den Conversion-KPI (= Lead-Conversion-Rate).

Da sich das Lead-Konzept von Unternehmen zu Unternehmen unterscheidet, ist es schwierig, Lehren zur Optimierung dieses KPI zu ziehen. Bitte denken Sie daran, wenn Sie die wichtigsten Fragen lesen, die wir uns stellen, wenn die Lead-Conversion-Rate nicht wie beabsichtigt funktioniert (d. h. die Conversion-Rate konstant unter 25 %).

• Baut die Konversation genug Vertrauen auf, damit der Benutzer seine Kontaktdaten hinterlässt?

Bei unseren Tests ist uns etwas aufgefallen, was wir vorher nicht erwartet hatten. Wir sind zunächst von der Designannahme abgerückt, dass kürzere Bots eine bessere Leistung gezeigt hätten als längere, da Benutzer weniger Schritte durchlaufen hätten.

Diese kurzen Bots zeigten jedoch nicht die erwartete Leistung, und das Entfernen von Fragen führte zu noch schlechteren Ergebnissen. Wenn wir UX-Tests ausführen, erhalten wir Kommentare wie die folgenden:

„Fühlt sich an, als wären es nicht genug Fragen gewesen, um die E-Mail-Adresse anzugeben.“

"Wie kann ich ein persönliches Angebot mit einer so begrenzten Anzahl von Informationen erhalten?"

Es schien paradoxerweise, dass die Benutzer viele Fragen erwarteten, bevor sie den Bot als zuverlässig einschätzen und sich entscheiden konnten, ihre persönlichen Daten anzugeben. Mit anderen Worten:

Fragen bauen Vertrauen auf

Die Realität ist in der Tat, dass der Bot-Trichter eines Lead-Generierungs-Bots eher so aussieht, wie Sie ihn unten sehen können.

• Erklären Sie, warum Sie nach den persönlichen Daten fragen?

Bevor Sie nach einer E-Mail-Adresse oder einer Telefonnummer fragen, empfiehlt es sich immer, zu erklären, warum Sie solche Informationen benötigen und was passiert, nachdem der Benutzer sie übermittelt hat, einschließlich wann er kontaktiert wird, von wem und aus welchem ​​Grund (z. B. „Wir senden Ihnen ein individuelles Angebot“, „Wir buchen einen Besuch in unseren Apartments für Sie“).

• Bieten Sie einen Anreiz?

Es wird empfohlen, dem Benutzer einen Anreiz zu bieten, seine persönlichen Daten wie ein kostenloses Angebot, ein Muster oder einen qualitativ hochwertigen Inhalt zu hinterlassen. Dies kann bereits auf Anzeigenebene zugelassen und in der Begrüßungsnachricht hervorgehoben werden, sollte jedoch letztendlich zu Produktgewinnen auf der Ebene der Lead-Conversion führen.

Dies sind einige der Lektionen, die wir im letzten Jahr gelernt haben, als wir Messenger-Bots als Trichter betrachteten und sie datengesteuert optimierten (einige weitere Insights hier).

Ich hoffe, dass dies auch für Sie hilfreich sein wird.

Gute Reise,
 - Livio

14/12/2018

> Haftungsausschluss: Dieser Artikel wurde ein Jahr nach seiner Erstveröffentlichung veröffentlicht. Mittlerweile wurde das Projekt Visualbots eingestellt und vieles hat sich in meinem Leben und in der Chatbot-Landschaft verändert. Ich teile diesen Artikel in der Hoffnung, dass die in über einem Jahr gesammelten Erkenntnisse für die Messenger-Marketing-Community immer noch nützlich sein könnten.

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Ein trichtergesteuerter Ansatz für Messenger-Bots zur Lead-Generierung (mit echten Metriken) Wurde ursprünglich veröffentlicht in Chatbots Magazine Auf Medium, wo die Leute das Gespräch fortsetzen, indem sie auf diese Geschichte hinweisen und darauf reagieren.

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• Source: https://chatbotsmagazine.com/a-funnel-driven-approach-to-messenger-bots-for-lead-generation-with-real-metrics-dedb1e87f795?source=rss—-d6dc2c824f17—4