通过品牌激活破解电子竞技和游戏

本文概述了在游戏社区中激发客户行为和/或忠诚度的有效激活背后的神经科学。 这是你应该知道的： 

• 估计有 474 亿电子竞技粉丝是 2.9 亿人的一部分 175.8 年游戏收入 2021 亿美元. 
• 有效激活 '破解' 大脑中的认知过程会影响积极的客户行为。 
• AT&T 和 Wasserman 在 Twitch 上执行了品牌体验，展示了为游戏玩家设计的关键支柱和激活规则。 

为何重要

品牌激活是难以定义的营销流行语之一，尽管这不是一种新做法。 因此，需要澄清的是，激活是一种身临其境的营销体验，可以与消费者建立直接联系。 包括但不限于体验式营销的类别。 

这意味着任何能够与消费者直接互动的活动、体验或事件都可以被视为品牌激活。 顾名思义，品牌是“活性' 通过互动来提高意识和参与度。 

这种创造性的营销形式在独特的在线游戏世界中特别引人注目。 其中，电子竞技——专注于人类玩家之间竞争的在线游戏的一个子集——是千禧一代和 Z 世代人群中广受欢迎的活动。 

全球电子竞技观众的定义是观看其他人在在线视频游戏中的比赛，估计有 474 亿电子竞技粉丝是 2.9 亿人中的一部分，他们在 175.8 年在游戏上花费了 2021 亿美元。总之，所有电子竞技粉丝都是游戏玩家——但并非所有游戏玩家都是电子竞技迷。

砍脑子

激活是电子竞技和游戏中引人注目的营销工具，原因与狗食可以作为肉酱一样。 例如，只有 16% 的参与者 2009 年美国葡萄酒经济学家协会的研究 正确识别了包含狗食的样品——在所有准备看起来像肉酱的五种菜肴中。 

狗粮可以作为肉酱，因为人类大脑不会直接体验味觉或任何其他感官。 相反，大脑对其进行建模，神经科学家称之为心理模型。 这意味着当您听到/看到/闻到/触摸/品尝某物时，您正在体验大脑试图重现客观感觉的尝试。 虽然这种建模一直在进行，但您永远不会注意到它。 

这很重要，因为根据 盲视：营销重塑我们大脑的（大部分）隐藏方式 由马特·约翰逊和古曼王子撰写，“[品牌] 致力于创造对自己及其产品的复杂、持久的信念，从而对大脑的基本结构产生持久的影响。” 

神经科学对营销至关重要，因为虽然企业和产品存在于现实世界中，但品牌只存在于头脑中，例如，它们是与有形物品相关的想法和联想。 同样，激活是利用心智模型灵活性的理想选择。  

这些营销经验塑造了品牌在大脑中的体验方式——鼓励对公司及其产品采取积极的行为。 如何？ 经过 '黑客' 认知过程就像狗粮以某种方式准备的一样，可以让大多数人相信它是肉酱。  

虽然与人类大脑有关的“黑客”一词可能具有负面含义。 营销总是并且总是会寻求通过感官来调整消费者体验。 为此，以下是一个示例性的游戏激活，它通过利用关键的认知过程来鼓励积极的客户行为

激活课

2021 年 XNUMX 月，AT&T 和 Twitch 为有抱负的 Twitch 创作者启动了一项指导计划。 根据 AT&T 赞助和体验营销助理副总裁 Sabina Ahmed 的说法， 通过美国运动, “我们的目标是关注新兴的内容创作者，培育他们的品牌发展并满足他们对内容创作的热情。” 

该活动由 Wasserman 和 Edelman 发起，将 12 位有抱负的创作者与知名流媒体配对，以帮助实现他们在内容创作方面的愿望。 AT&T 致力于升级学员的流媒体设备，其中可能包括 AT&T 光纤或 5G 无线服务。  

活动包括在 AT&T 的 Twitch 频道上进行现场直播，导师会就发展个人品牌和扩大受众等主题提供建议和指导。 

Wasserman 的 AT&T 活动是游戏体验营销的领先蓝图，因为它采用了以下列出的原则——所有这些都利用了大脑中的机制并影响消费者的决策。 因此，以下每一项都有助于指导为全球游戏社区设计的其他活动。 

社区

品牌从与客户生活的关系中获得意义。 在某种程度上，有效的品牌建设在很多方面都依赖于联想。 品牌联想最著名的例子之一是耐克与迈克尔乔丹的合作。 运动服装公司与乔丹的关系体现了运动表现和获胜的核心联想。 

同样，联想会影响消费者的感知。 兵库大学研究 证明当给几组人用相同成分的汤时，在同一个碗里，在相同的温度下，无味的染料会影响报告的满足感。 这样参与者对蓝汤最不舒服。 

这是因为参与者对食物颜色的心理模型影响了他们体验相同碗汤的方式。 很明显，关联是微妙的。 同样，品牌赞助是发挥联想力量的关键渠道。 但在电子竞技和游戏中，有缺陷的关联设计就像蓝汤一样，很容易引起不太积极的反应。 

AT&T 通过将激活执行沉浸在创作者文化中来避免变色。 在哪里 AT&T 2021 年首届选拔展 采用有影响力的关系和赠品，为 Twitch 社区提供真实的引人入胜的营销体验。 包括各种有抱负的创作者——活跃于国际象棋和漫画书等领域——也扩大了品牌与在线游戏之外的兴趣的关联。 

语境

在心理学中，习惯被定义为行为和环境之间心理关联的无意识激活。 简而言之，当谈到习惯时，背景就是一切。 以至于在一种情况下的强迫行为在另一种情况下可能不存在。 这是因为熟悉的环境通常会提供触发习惯行为的背景。 

同样在一个 美国士兵使用海洛因的研究 在越南战争中。 只有 5% 的海洛因成瘾退伍军人在返回美国后继续使用，而美国普通人群的复发率约为 90%。 结果强调了环境和习惯之间的共生关系。  

大脑使用记忆来连接上下文（环境）和行为（习惯）。 同样，有效的激活是旨在鼓励消费者行为的难忘体验。 为了在电子竞技和游戏中取得同样的成就，激活需要与游戏玩家产生共鸣的相关背景。  

通过在 Twitch 上激活，AT&T 的创作者计划利用了广受欢迎的媒体环境， 累积超过 18.5 亿小时 2021 年的收视率。同样的背景已经推动了诸如在 Twitch 上观看和/或创建内容等习惯性行为，这两者都是激活的中心主题。 相关的品牌信息，夹在熟悉的背景和行为之间，因此更容易留在记忆中。 

本质

本质主义认为对象具有潜在的“本质”，虽然不能直接观察到，但仍然可以作为一种身份。 虽然将本质主义思维应用于科学等学科存在严重问题，但有证据表明，人们仍然相信本质品质可以转移。  

最重要的是，关于对象本质的信念会改变对相关体验的感知。 斯坦福大学和加州理工学院的研究人员将受试者连接到功能性核磁共振（fMRI）机器上，因为他们品尝了两杯不同的葡萄酒。 一种被描述为昂贵，另一种被描述为便宜——尽管两种玻璃来自同一个瓶子。 

结果显示 当参与者被告知他们正在喝昂贵的葡萄酒时，大脑愉悦中心的神经元就会被激发。 与此同时，当被告知他们正在喝廉价葡萄酒时，他们没有任何活动。 总而言之，关于昂贵葡萄酒的本质主义信念影响了快乐的实际体验。 

AT&T 是一家电信服务提供商，它不提供像葡萄酒这样的消费产品。 然而，Twitch 的激活将同样的愿望本质——由参与该计划的崭露头角的创作者所体现——传递给了品牌。 在整个 Twitch 社区中促进对实际公司及其服务的积极看法的动态。 

关键外卖

电子竞技和其他形式的基于游戏的媒体在当前持续剪线和广告屏蔽流行的时代尤为重要。 游戏作为 18 至 34 岁年龄段的主要娱乐形式的出现也使其成为沉浸式体验的强大背景，从而在购买时带来持久的记忆。  

在线游戏为年轻一代提供了一系列有影响力的消费者接触点，他们消费较少的传统媒体，并且越来越警惕强迫的、不真实的品牌形象。 特别是因为，87% 的 Z 一代、83% 的千禧一代和 79% 的 X 一代至少每周（如果不是每天）在智能手机、游戏机和电脑上玩视频游戏。 [来源]  

前面列出的原则是基于经过验证的认知过程。 它们对于有效的品牌营销也至关重要，品牌营销负责驾驭人类行为固有的复杂性。 更重要的是，这些“认知黑客”可以被任何旨在鼓励游戏玩家尝试、购买、重复和推荐的品牌激活所采用。

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该职位 通过品牌激活破解电子竞技和游戏 最早出现 电竞集团.

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• 资料来源：https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations