Cách tiếp cận dựa trên kênh cho các bot Messenger để tạo khách hàng tiềm năng (với số liệu thực)

Cách tiếp cận dựa trên kênh đối với bot Messenger để tạo khách hàng tiềm năng

Đang thử nghiệm. Thử nghiệm là một trong những công việc chính mà tôi đã cống hiến hết mình trong năm qua. Kiểm tra các giả định. Các khái niệm thử nghiệm Kiểm tra mức tăng sản phẩm.

Chủ nghĩa gia tăng là chìa khóa bất cứ khi nào bạn đang xây dựng thứ gì đó chưa tồn tại.

Khi chúng tôi bắt đầu sử dụng Visualbots, một công cụ chatbot để tạo khách hàng tiềm năng, có rất nhiều giả định cần kiểm tra. Ngành này vẫn còn sơ khai và các nhà tiếp thị chưa quen với các công cụ như của chúng tôi. Và chúng tôi không biết chiến lược thiết kế và tối ưu hóa bot nào sẽ hiệu quả nhất.

Nhưng chúng tôi chắc chắn rằng có một giả định chính về sản phẩm cần kiểm tra:

“Có thể sử dụng bot Messenger để tạo khách hàng tiềm năng và mang lại kết quả tốt hơn hai sản phẩm thay thế chính (cụ thể là trang đích và quảng cáo tìm kiếm khách hàng tiềm năng)?”

Để chứng minh giả định này, chúng tôi đã làm việc với hàng chục người áp dụng sớm ở các ngành khác nhau và chi hàng chục nghìn euro, sau quá trình này: chúng tôi đã chuyển đổi trang đích hiện có thành một chatbot, chúng tôi chạy các chiến dịch quảng cáo trên Facebook trên bot và chúng tôi đã đo lường hiệu suất của toàn bộ kênh, với mục tiêu cuối cùng là đạt được tỷ lệ chuyển đổi mục tiêu (xem một trong những ví dụ đầu tiên bên dưới).

Điều này đã cho phép chúng tôi thu thập nhiều dữ liệu và xây dựng kiến ​​thức chuyên môn về cách hoạt động của kênh bot tạo khách hàng tiềm năng trên Messenger. Và tôi viết bài này để chia sẻ một số bài học mà chúng tôi đã rút ra được về ba điểm sau đây:

1. Kênh bot Messenger
2. KPI của bot Messenger
3. Tối ưu hóa KPI của bot Messenger

Thưởng thức bài viết.

Kênh bot Messenger

Giống như mọi hoạt động chuyển đổi người dùng, luồng tin nhắn có thể được biểu diễn dưới dạng kênh, bao gồm 3 bước chính:

1. Mua lại
2. kích hoạt
3. Chuyển đổi

1. Chuyển đổi (= quảng cáo)

Mua lại đề cập đến kênh tiếp thị được sử dụng để gửi lưu lượng truy cập đến bot.

Trong trường hợp của chúng tôi, nó được cấu thành bởi Quảng cáo nhấp vào tin nhắn trên Facebook được sử dụng để tăng lưu lượng truy cập vào cuộc trò chuyện trên Messenger.

2. Kích hoạt (= tin nhắn chào mừng)

Kích hoạt đề cập đến hành động có ý nghĩa đầu tiên được người dùng thực hiện khi bắt đầu trò chuyện với bot. Trong trường hợp của chúng tôi, nó bao gồm sự tương tác với thông điệp chào mừng của bot.

Sản phẩm thông điệp chào mừng là điều đầu tiên người dùng nhìn thấy khi họ gặp bot Messenger từ quảng cáo.

Về mặt kỹ thuật, bản thân nó là một phần của quảng cáo nhưng chúng tôi luôn phân tích nó một cách riêng biệt vì nó có những đặc điểm và kỹ thuật tối ưu hóa riêng.

3. Chuyển đổi (= thân bot)

Chuyển đổi đề cập đến việc đạt được mục tiêu của bot.

Trong trường hợp của chúng tôi, vì chúng tôi đang nói về việc tạo khách hàng tiềm năng nên nó thường bao gồm việc thu thập email, sau khi nhiều câu hỏi về trình độ chuyên môn có trong “nội dung bot” đã được trả lời.

KPI của bot Messenger

Mỗi bước của kênh bot đều có KPI riêng. Những cái chính chúng tôi xem xét là:

1. chi phí cho mỗi lần nhấp chuột
2. tỷ lệ chuyển đổi tin nhắn chào mừng
3. tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng

Dưới đây bạn có thể tìm thêm thông tin chi tiết về từng KPI.

1. KPI chuyển đổi (= chi phí mỗi lần nhấp chuột)

KPI chính mà chúng tôi sử dụng là chi phí cho mỗi lần nhấp chuột (CPC). Nó cho biết một cú nhấp chuột gửi lưu lượng truy cập đến quảng cáo tốn kém như thế nào.

KPI này gần như hoàn toàn phụ thuộc vào chính việc thiết lập quảng cáo, do đó nội dung thực tế của bot không thực sự quan trọng ở đây.

Sản phẩm công thức là như sau:

chi phí mỗi lần nhấp chuột = số tiền chi tiêu/ số lần nhấp chuột

Một sự hợp lí phạm vi giá trị vì số liệu nằm giữa 0.20€ và 0.40€.

Chúng tôi đã thấy các trường hợp trong đó giá thấp hơn nhiều, thường dẫn đến chất lượng khách hàng tiềm năng rất thấp hoặc cao hơn, đôi khi dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn ở cuối kênh để bù đắp cho chi phí thu hút lưu lượng truy cập cao hơn.

2. KPI kích hoạt (= tỷ lệ chuyển đổi tin nhắn chào mừng)

KPI chính mà chúng tôi sử dụng là tỷ lệ chuyển đổi tin nhắn chào mừng. Nó cho biết có bao nhiêu người đã xem tin nhắn chào mừng đã thực sự tương tác với nó, bắt đầu cuộc trò chuyện với bot.

KPI này chủ yếu phụ thuộc vào tính nhất quán giữa văn bản/hình ảnh quảng cáo và nội dung của thông điệp chào mừng cũng như cách viết thông điệp đó (ví dụ: các câu hỏi tu từ ngắn thường hoạt động tốt hơn).

Sản phẩm công thức là như sau:

tỷ lệ chuyển đổi tin nhắn chào mừng = cuộc trò chuyện đã bắt đầu/ số lần nhấp vào liên kết

Chỉ số “Cuộc trò chuyện đã bắt đầu” đề cập đến số lần mọi người bắt đầu nhắn tin cho doanh nghiệp của bạn. Nó bao gồm các cuộc trò chuyện với người dùng mới cũng như những người đã tương tác trước đó (theo nghĩa đó, khác với định nghĩa của Facebook về Cuộc trò chuyện bằng tin nhắn đã bắt đầu).

Chỉ số "Số lần nhấp vào liên kết" đề cập đến số lần nhấp chuột khiến người dùng mở cuộc trò chuyện (theo cách tương tự như được xác định bằng Facebook). Chúng tôi muốn sử dụng số liệu này hơn là số nhấp chuột thông thường để có thể loại trừ tác động của việc mọi người nhấp vào các phần của quảng cáo không liên kết đến cuộc trò chuyện, chẳng hạn như tên trang.

Một sự hợp lí phạm vi giá trị vì số liệu nằm giữa 25% và 50%.

3. KPI chuyển đổi (= tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng)

KPI chính mà chúng tôi sử dụng là tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Nó cho biết có bao nhiêu người bắt đầu tương tác với bot cuối cùng đã để lại thông tin cá nhân quý giá hơn của họ (ví dụ: email hoặc số điện thoại), những thông tin này thường được hỏi ở cuối kênh.

KPI này phụ thuộc vào cách cấu trúc toàn bộ kênh, độ dài của quy trình và cách yêu cầu thông tin cá nhân.

Sản phẩm công thức là như sau:

tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng = khách hàng tiềm năng/ cuộc trò chuyện đã bắt đầu

Khái niệm “Khách hàng tiềm năng” rất khác nhau giữa các công ty nhưng thường có thể được định nghĩa là người dùng trả lời câu hỏi về trình độ chuyên môn quan trọng nhất trong kênh.

Ngoài ra, việc xác định phạm vi cho số liệu này thực sự khó khăn vì nó thay đổi rất nhiều tùy thuộc vào ngành.

Một sự hợp lí phạm vi giá trị đối với kênh đánh giá chất lượng ở mức độ trung bình (tức là có hơn sáu câu hỏi) nằm trong khoảng 25% và 50%.

Nhưng nó có thể dễ dàng tăng vọt lên trên 75% trong trường hợp kênh hoạt động thực sự cao.

Tối ưu hóa KPI của bot Messenger

Trước khi chúng ta đi vào các kỹ thuật về cách cải thiện KPI ở trên, có một khái niệm chính cần ghi nhớ khi tạo và tối ưu hóa bot Messenger được xây dựng cho mục đích thu hút khách hàng:

Bạn cần phải tạo nhất quán trải nghiệm quảng cáo với bot.

Quảng cáo và bot cần phải được hình thành cùng nhau, vì bạn không có cách nào có thể bắt đầu cải thiện bot nếu quảng cáo không nhất quán với nó. Đơn giản là bạn sẽ nhận được lưu lượng truy cập kém mà bạn sẽ không thể tối ưu hóa.

Chúng tôi đã học được điều này một cách khó khăn, khi những thử nghiệm đầu tiên không mang lại kết quả như mong đợi. Và tín hiệu đầu tiên của nó là tỷ lệ chuyển đổi tin nhắn chào mừng thấp (tức là chỉ có một số người tương tác với quảng cáo Facebook bắt đầu tương tác với bot).

Để hiểu lý do tại sao nó lại xảy ra, chúng tôi đã thực hiện nhiều thử nghiệm UX với bot, yêu cầu người dùng xem qua toàn bộ kênh và cho chúng tôi biết họ đang mong đợi điều gì, từng bước một. Rõ ràng là lý do đầu tiên mọi người bỏ qua là những gì họ nhận được trên cuộc trò chuyện không phải là những gì họ mong đợi.

Và điều này xảy ra vì người thực hiện quảng cáo (người thử nghiệm) khác với người tạo bot (chúng tôi).

Đó là khi chúng tôi hiểu rằng, trước khi xây dựng bot, chúng tôi cần cùng nhau suy nghĩ về toàn bộ kênh, bắt đầu từ quảng cáo (và do đó, chúng tôi đã tuyên bố thiết kế quảng cáo cùng với bot - sử dụng công cụ cực kỳ thú vị này để mô hình quảng cáo).

Như đã nói, giờ đây chúng ta có thể đi sâu hơn vào chi tiết về những điều cần xem xét khi cải thiện các bước khác nhau của kênh.

1. Tối ưu hóa KPI chuyển đổi (= chi phí mỗi lần nhấp)

Đây là những câu hỏi chính mà chúng tôi tự hỏi khi quảng cáo không hoạt động như mong đợi (tức là CPC luôn nằm ngoài phạm vi mong đợi).

• Bạn có đang sử dụng chiến dịch mục tiêu Tin nhắn (tối ưu hóa cấp chiến dịch) không?

Trong các thử nghiệm của chúng tôi, chúng đã được chứng minh là luôn hoạt động tốt hơn các chiến dịch khác, bao gồm cả chiến dịch chuyển đổi.

• Bạn có đang sử dụng đúng đối tượng không (tối ưu hóa cấp độ bộ quảng cáo)?

Điều này đã được tiết lộ là có tác động rất lớn đến hiệu suất của quảng cáo, như nó xảy ra trong bất kỳ loại chiến dịch nào khác của Facebook. Khía cạnh duy nhất đáng nói ở đây là một kỹ thuật tối ưu hóa tốt là như sau: sau đó một số lượng lớn các cuộc hội thoại đã được thu thập, bạn có thể tạo khán giả giống để nhắm mục tiêu những người tương tự như những người đã trò chuyện với bot của bạn. Và điều này hoạt động khá tốt.

• Bạn có đang sử dụng lời kêu gọi hành động (CTA) (tối ưu hóa cấp độ quảng cáo) không?

Trong các thử nghiệm của chúng tôi, CTA ngụ ý nỗ lực tiềm năng cao của người dùng (ví dụ: “Gửi tin nhắn”) hoạt động kém hơn so với những CTA có nỗ lực thấp (ví dụ: “Tìm hiểu thêm”).

2. Tối ưu hóa KPI kích hoạt (= tỷ lệ chuyển đổi tin nhắn chào mừng)

Đây là những câu hỏi quan trọng mà chúng tôi tự hỏi khi thông điệp chào mừng không hoạt động như dự định (tức là tỷ lệ chuyển đổi luôn ở mức dưới 25%).

• Nội dung tin nhắn chào mừng của bạn có nhất quán với văn bản và hình ảnh quảng cáo không?

Như đã nhấn mạnh trước đó, lý do chính khiến các chiến dịch thu nạp bot thất bại là do quảng cáo và trải nghiệm bot chưa được cân nhắc kỹ lưỡng. Căn chỉnh nội dung của quảng cáo với một trong những thông điệp chào mừng.

• Bạn đang hỏi một câu hỏi nỗ lực thấp?

Vai trò thông báo chào mừng về cơ bản là yêu cầu người dùng chọn tham gia cuộc trò chuyện với bot. Do đó, bạn muốn giảm thiểu ma sát càng nhiều càng tốt. Và cách trình bày thông điệp có một tác động lớn. Như michael điểm nổi bật trong bài báo của anh ấy, nỗ lực thấp yêu cầu hoạt động tốt, đặc biệt nếu chúng ở dạng câu hỏi tu từ. Ví dụ có thể là “Bạn có muốn bắt đầu không?” hoặc “Bạn có muốn nhận mã giảm giá miễn phí không?”.

3. Tối ưu hóa KPI chuyển đổi (= tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng)

Do khái niệm lead khác nhau giữa các công ty nên rất khó để rút ra bài học về cách tối ưu hóa KPI này. Vui lòng ghi nhớ điều đó khi đọc các câu hỏi chính mà chúng tôi tự hỏi khi tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng không hoạt động như dự định (tức là tỷ lệ chuyển đổi luôn ở mức dưới 25%).

• Cuộc trò chuyện có tạo đủ niềm tin để người dùng để lại chi tiết liên hệ của mình không?

Trong khi thực hiện các thử nghiệm của mình, chúng tôi đã nhận ra một điều mà trước đây chúng tôi không mong đợi. Ban đầu, chúng tôi chuyển từ giả định thiết kế rằng các bot ngắn hơn sẽ hoạt động tốt hơn các bot dài hơn, vì người dùng sẽ trải qua ít bước hơn.

Nhưng các bot ngắn này không hoạt động như mong đợi và việc loại bỏ các câu hỏi thậm chí còn tạo ra kết quả tồi tệ hơn. Khi chúng tôi chạy thử nghiệm UX, chúng tôi bắt đầu nhận được các nhận xét như sau:

“Có vẻ như chưa đủ câu hỏi để cung cấp địa chỉ email”

"Làm thế nào mà điều này sẽ cung cấp cho tôi một trích dẫn cá nhân với một số lượng thông tin hạn chế được cung cấp như vậy?"

Điều nghịch lý là có vẻ như người dùng lại mong đợi nhiều câu hỏi trước khi họ có thể coi bot này là đáng tin cậy và quyết định cung cấp thông tin cá nhân của mình. Nói cách khác:

Câu hỏi xây dựng niềm tin

Thực tế là kênh bot của bot tạo khách hàng tiềm năng trông giống với kênh bạn có thể thấy bên dưới hơn.

• Bạn đang giải thích lý do tại sao bạn yêu cầu thông tin cá nhân?

Trước khi bạn yêu cầu email hoặc số điện thoại, bạn nên giải thích lý do tại sao bạn cần thông tin đó và điều gì sẽ xảy ra sau khi người dùng gửi thông tin đó, bao gồm cả thời điểm họ sẽ được liên hệ, ai và vì lý do gì (ví dụ: “Chúng tôi sẽ gửi cho bạn một báo giá tùy chỉnh”, “Chúng tôi sẽ đặt chuyến tham quan căn hộ của chúng tôi cho bạn”).

• Bạn có cung cấp bất kỳ khuyến khích nào không?

Một thực tiễn tốt là cung cấp động cơ khuyến khích người dùng để lại thông tin cá nhân của họ, chẳng hạn như báo giá miễn phí, mẫu hoặc nội dung chất lượng cao. Điều này có thể được cho phép ở cấp quảng cáo và được nhấn mạnh trong thông điệp chào mừng, nhưng cuối cùng sản phẩm sẽ đạt được lợi nhuận ở cấp chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

Đây là một số bài học mà chúng tôi đã học được trong năm qua khi tiếp cận các bot Messenger dưới dạng kênh và tối ưu hóa chúng theo cách dựa trên dữ liệu (một số thông tin chi tiết khác tại đây).

Tôi hy vọng điều này cũng sẽ hữu ích cho bạn.

Có một chuyến đi vui vẻ,
 - Livio

14/12/2018

> Tuyên bố từ chối trách nhiệm: bài viết này đã được xuất bản một năm sau khi nó được viết lần đầu. Trong khi đó, dự án Visualbots đã bị ngừng hoạt động và nhiều thứ đã thay đổi trong cuộc sống của tôi cũng như bối cảnh chatbot. Tôi chia sẻ bài viết này với hy vọng rằng những hiểu biết sâu sắc thu thập được trong hơn một năm hoạt động vẫn có thể hữu ích cho cộng đồng tiếp thị trên Messenger.

---

Cách tiếp cận dựa trên kênh cho các bot Messenger để tạo khách hàng tiềm năng (với số liệu thực) ban đầu được xuất bản trong Tạp chí Chatbots trên Medium, nơi mọi người đang tiếp tục cuộc trò chuyện bằng cách nhấn mạnh và trả lời câu chuyện này.

• Coinsmart. Sàn giao dịch Bitcoin và tiền điện tử tốt nhất Châu Âu.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Khuếch đại kiến ​​thức. TRUY CẬP MIỄN PHÍ.
• CryptoHawk. Radar Altcoin. Dùng thử miễn phí.
• Source: https://chatbotsmagazine.com/a-funnel-driven-approach-to-messenger-bots-for-lead-generation-with-real-metrics-dedb1e87f795?source=rss—-d6dc2c824f17—4